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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hace unos días tuvimos oportunidad de asistir a un evento internacional de mercadeo, y llamó poderosamente la atención la cantidad de discusiones, bizantinas en su gran mayoría, sobre el uso de términos y las falencias en la comprensión de los conceptos que se apreciaron.

Cada vez se ve con mayor claridad que muchas de las palabras con las que se ilustran en las mentes los conceptos, sumadas a la falta de fundamentación sobre el marketing, están atentando contra lo simple y claro, abriendo más puertas a la crisis de la complejidad.

Hablar de mercadeo de proximidad, y los "diferentes" mercadeos, como si se trataran de la panacea y lo que se necesita actualmente, discutir sobre si lo que se plantea como acción por ejecutar es una táctica o una estrategia, o si lo que se desea lograr es una meta o un objetivo, no hace sino extender el período de análisis, que a su vez favorece a la competencia por la inactividad generada, demostrando la inutilidad de los procesos de planeación que muchos adelantan hoy, alentados por modelos académicos con nombres raros y complejos.

Invitar consultores y/o asesores para determinar si lo que se pretende es lo más indicado o no, como si existiera una ecuación matemática con resultados garantizados, o con el propósito de definir si lo que se propone es una estrategia de lo que han llamado BTL o ATL, dedicando horas de directivos y demás a dar opiniones y discutir para no concluir, resultan en esa pérdida de las oportunidades del día a día, que tantos amantes de lo teórico han impuesto sobre lo práctico.

Parece que hoy se estuviera jugando a lo que en 1998 The Wall Street Journal creó y llamó "bingo de palabras de moda" (buzzword bingo, que luego se denominó bullshit bingo) , otorgando puntos al registrar nuevas palabras para el lenguaje administrativo, o que se estuviera apostando a lo que en los años 50 Robert Gunning bautizó como "El índice de
Niebla", para determinar la facilidad o complejidad de lectura y comprensión de las cosas en función del número de palabras y su dificultad, el número de ideas completas y la longitud media de frases y palabras.

Para combatir lo anterior, las recomendaciones son muchas y sencillas: frases cortas, palabras sencillas y familiares, evitar el uso de palabras innecesarias e iniciales, emplear verbos activos, escribir como se habla, utilizar términos que permitan fácil visualización, y conectar con experiencias, son algunas de las que más se dan, pero que desafortunadamente pocos siguen.
Se ha vuelto costumbre "descrestar", complicando, en las reuniones y los comités con el uso de palabras y términos raros; es frecuente el número de consultas sobre la forma como los académicos se refieren a muchas cosas del mercadeo. Y es triste ver que el fenómeno se extiende a muchos otros campos.

Lo nuevo tiene que ser "bautizado"; es cierto, pero con palabras y explicaciones sencillas, entendibles y lógicas, si se quiere. Pero de ahí a que se comience a rebautizar y/o a modificar lo que ya se ha definido con nuevos términos, o cambiando los escogidos, no hace nada diferente a causar confusión, perjudicando el accionar de quienes tienen que tomar decisiones y de quienes las ejecutan.

Lo que en esencia se requiere es entender los conceptos y evitar las complicaciones.
Definitivamente parece ser cierto aquello que un maestro dijo cuando alguien le preguntó por una de esas palabras raras: "ah, ese debe ser un término que se inventó alguien que necesitaba flujo de caja para dictar conferencias explicando lo que es una nueva fórmula de salvación para las empresas que necesitan superar las crisis, que son todas y siempre".