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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Con la cantidad de casos que a diario conocemos sobre lo que sucede con y en mercadeo en el mundo y en nuestro medio, que una vez más demuestra esa miopía de la que tanto se ha hablado, vale la pena comentar sobre ello para tratar de hacer algo de claridad sobre la materia.
Se sigue apreciando con mucha certeza al escuchar lo que muchos de quienes tienen cargos directivos opinan sobre marketing, que la miopía sobre el tema pareciera ir en crecimiento; piensan que mercadeo es hacer publicidad, imprimir unos catálogos y volantes, investigar, o reducir precios para competir, convencidos de que "tenemos el mejor producto del mercado".

Y si a ello sumamos los despidos y cierres que se observan en las áreas de mercadeo, con razones de peso porque "no funciona y gastan mucho" (porque los cargos los ocupan quienes no son de mercadeo, principalmente), nos parece que es menester hacer algo de claridad.

Cuando Peter Drucker dijo, en 1954, que "las dos únicas funciones fundamentales de una empresa son marketing e innovación", muy pocos comprendieron lo que ello significaba. Más adelante, cuando Ted Levitt habló sobre la miopía y comentó que "el marketing se basa en la formación y mantenimiento de las relaciones con los clientes", muchos se confundieron y asemejaron el mercadeo a otras disciplinas.

El que muchos consideran como padre del mercadeo moderno, Philip Kotler, en una ocasión retomó palabras de los anteriores y dijo que "los únicos departamentos que producen ingresos en una empresa son marketing e I&D, porque el resto son gastos", lo cual puede discutirse desde varios ángulos, pero tiene muchas verdades.
En el primer año de este siglo fue el profesor Alan Vitberg quien se refirió al mercadeo y dijo que "en la dinámica del cambio, todos, incluyendo los proveedores, los clientes, los pacientes, todos, hacen la labor de mercadeo en las organizaciones, con responsabilidades para posicionar, presentar productos, fijar precios y promover los sistemas".

Sumando lo que hemos dicho durante tanto tiempo, y las afirmaciones expresadas por los citados antes, entre muchísimos más, es claro que el mercadeo es una responsabilidad de todos en las organizaciones, sin importar la naturaleza de las mismas. Puede verse que no solo es publicidad lo que desarrolla el mercado. Recientes investigaciones demuestran que en el que podría considerarse como más racional de los mercados, el industrial, más de la mitad de los ejecutivos reconoce que no toma decisiones sin antes pedir opiniones de terceros (mercadeo de palabra o susurro), y más del 90% no decide sin consultar en la Web, incluyendo en esas consultas la búsqueda de opiniones de los clientes.

Es que definitivamente los seres humanos no llegamos a preferir productos, marcas, empresas, acciones, personas, etc., sin que se den unas combinaciones de actividades para hacer de todo lo que nos rodea un conjunto de variables que impactan sobre las percepciones. Instalaciones, logos, colores, muebles, vehículos, personal, equipos, publicidad, promociones de ventas, empaques, servicio, cumplimiento, etc., son responsables de esas preferencias de las personas que han de ser y son clientes; la lealtad depende de lo que en conjunto se aprecia.

No es pues que marketing sea todo y lo demás no tenga tanto o más o menos valor; lo que es en realidad es que todo lo que se hace para formar un cliente es parte del mercadeo, lo cual debe tener una orientación de quien verdaderamente puede dirigir para alcanzar las metas que se buscan. Y si las organizaciones dependen de los mercados, seres humanos, que eligen, prefieren, y toman las decisiones de acción, podemos afirmar que sí, que marketing es todo y de todos.