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Por: Carlos Fernando Villa G

Cuando Jack Trout y Al Ries hablaron de los principios del posicionamiento, y lo que éste significaba y significa para el mercadeo, pocos lo entendieron. Hoy, muchos afirman comprender lo que significa y cómo se logra, pero lo que se ve, en la mayoría de los casos, demuestra muy claramente lo contrario.

El sexto principio de posicionamiento, emanado de la ley 12 de ´Las 22 Leyes Inmutables del Marketing´ (McGraw Hill, 1993) llama la atención acerca de no caer en la trampa de la extensión de línea, debido a que los efectos son funestos en los mediano y largo plazos, pudiendo ser su aplicación de resultados hasta muy positivos al principio. Por eso comentan que casi toda la gente de mercadeo cae en dicha trampa, que a su vez tiene su origen en las teorías que claman por la diversificación. Por eso dice la ley que "existe una presión irresistible" para que se de el "estiramiento del poder de la marca", error en el que también muchos académicos han creído porque no han experimentado lo que ello hace y significa en las mentes de los clientes y prospectos.

Cuando alguien se aparta la oferta del concepto central que se ha generado en las mentes, lo cual es consecuencia del trabajo de posicionamiento competitivo que se hace, comienza a generarse la extensión, que a la postre no conduce sino a la pérdida de identidad y personalidad. Querer ser todo para todos es un resultado muy común cuando se logra éxito con una marca, producto u oferta, y es en ese momento cuando se sufre "la picadura" de la diversificación, amparada por el sofisma de la ventaja de la diversidad y el ofrecimiento de oportunidades de escogencia como beneficio para el mercado, sobre lo que el neuromarketing ha llamado la atención.

El posicionamiento competitivo genera un concepto central básico, alrededor del cual puede y debe trabajarse para "construir" un mercado. Cambiarlo es muy complicado y costoso, además de ser un proceso de muy larga duración, que en mercados de alta competencia jamás será recomendable, pues el consecuente debilitamiento de la marca lleva a la pérdida de confianza entre los clientes y prospectos y, por lógica consecuencia, a la reducción del tamaño del mercado, abriendo puertas a los competidores, tanto los directos como los indirectos.

Cuando una empresa, por codicia o por razones diferentes como pueden ser la acción de la competencia o los temores de pérdida de mercado, entre otras, "amplía" la oferta, apartándose del "concepto central" competitivo que ha posicionado en las mentes del mercado, los clientes maduros y de buen grado de lealtad no se alejan de manera inmediata; pero, al reaccionar la competencia, el ser humano siente la tentación de "probar", y muchos caen en el ensayo. Lo importante es lo que se da en los mediano y largo plazos, pues los que apenas empiezan, como son los jóvenes y los niños, comienzan a percibir la oferta bajo diferentes enfoques, definiéndose por el que más les interesa y/o convenza, pues la potestad de poner atención, interpretar y retener es individual del ser humano, y cuando no existe un concepto central claro (posicionamiento competitivo), el cliente y/o prospecto "escoge" el que más le gusta o interesa, haciendo con ello que se presenten "micromercados", que no tienen claro lo que se es y hace y, no puede existir una unidad de criterios adecuada para lograr ser lo que se desea ser.

El "posible" éxito inicial comienza con el tiempo a convertirse en un gran problema, pues el mercado no tiene claro qué se es, y en mercados de alta competencia, la seguridad en la toma de decisiones se logra con la claridad del posicionamiento competitivo.

Los casos son muchos, en todo tipo de empresas y en todas partes. El más reciente: ¡EPM! sobre el cual deseamos de corazón estar ante la excepción; pero, por experiencia, no creemos.