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Por: Carlos Fernando Villa Gómez  

Uno de los problemas más comunes en el mercadeo ha sido, y continúa así, el manejo de las comunicaciones, que tradicionalmente se han dado de manera unidireccional, es decir, de la empresa hacia el mercado, siendo muy poco lo que se ha trabajado en forma diferente, aún reconociendo muchos personajes del marketing la interactividad reinante.
Por lo anterior, básicamente, es que la comunicación integrada de mercadeo es una necesidad de las empresas que desean sobresalir en el mundo de competencia que hoy se aprecia y vive, con el propósito fundamental de fortalecer las asociaciones neuronales positivas en la mente de los clientes de manera que pueda crearse una relación duradera en el tiempo.

La comunicación integrada hace que todo y todos comuniquen lo mismo, en todas las circunstancias que se presentan, entendiendo que no se puede no comunicar, pues hasta lo más insignificante tiene un mensaje para el cliente: el desorden, el mal trato, la mala información, la tarjeta de presentación personal, la factura, el sistema de cobro, el mensajero, el empaque, todo.

La realidad ha demostrado que la comunicación mercadológica, la que tiene como fin el suministro de información de manera tal que estimule a la acción y a un comportamiento que sea sostenible (que muchos llaman lealtad), es una forma de decir las cosas que termina siendo el factor que define qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, para qué, etc., piensan y deciden los clientes frente a la oferta que se hace, oferta que puede ser con bienes tangibles, intangibles o de simple comportamiento como ciudadano e integrante de una sociedad, partido político, religión, etc., para beneficio de todos, como reza la definición más reciente de mercadeo.

Actualmente se ha complicado un poco, si se quiere, el proceso de comunicaciones, debido a la gran cantidad de medios que para ello existen y se usan, lo que ha llevado a que la multiplicidad de opciones sea un "dolor de cabeza" para quienes a cargo tienen la responsabilidad de decir las cosas; mucho más aún, cuando las neurociencias han dejado claro que todo y todos llevan un mensaje para el mercado, para los clientes, y que éstos tienen la potestad de prestar atención, interpretar y memorizar de manera absolutamente subjetiva, circunstancial, es decir, como cada quien desee.

También, debido a la anterior, es claro que se requiere cada día con mayor insistencia, del efecto de repetición, continuidad de fondo mas no de forma, para que los mensajes puedan permanecer y ejercer la acción estimuladora que se busca; de lo contrario, se corre el altísimo riesgo de que no se le preste atención, y/o que se olvide, pues todos los días llegan nuevos y más. De no hacerlo, se genera la falta de comportamiento sostenible en el cliente.

Un ejemplo que aclare lo que decimos es la inefectividad de los mensajes sobre el uso de la pólvora, que solamente se pasan en la temporada decembrina, haciendo que esa comunicación no tenga el efecto deseado.

Es claro, y es menester que se entienda para beneficio de todos, como se dice en el neuromercadeo, que todo y todos comunican, que no se puede no comunicar, y que los mensajes deben ser bien elaborados, transmitidos en forma integrada y con una frecuencia adecuada, en los medios más fáciles y efectivos para que lleguen al segmento objetivo, sin cansar, permitiendo la interactividad que hoy se puede y debe mantener con los receptores de los mensajes, quienes además, más que eso deben ser perceptores. Si no...