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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hablar de mercadeo en cualquier escenario o tipo de organización, genera comentarios de muy diversa índole, sobre todo por ser un tema que como muchos otros, parece ser de gran dominio público, como ocurre con algunas de las herramientas que utiliza (la publicidad y las comunicaciones en general, la investigación, el merchandising, etc.), y como sucede con los deportes, la decoración, todo, demostrando claramente el dicho que reza que "de sabios poetas y locos todos tenemos un poco."
En nuestra actividad consultora y asesora es muy frecuente escuchar comentarios, tanto positivos como negativos, sobre lo que es y no es mercadeo; desafortunadamente, la mayoría errados por falta de claridad conceptual y tergiversación de las cosas, lo cual, a su vez, es debido en muy buena parte a que en mercadeo hay mucha gente que, verdadera y realmente, no es de mercadeo pero que, por alguna(s) circunstancia(s) están ahí.

Las cosas no son buenas o malas per se. Hay que tener muy claro y presente que los malos son quienes hacen uso de las cosas utilizándolas o aplicándolas como no deben usarse, de una parte, y que la calificación de todo y de los hechos tienen un altísimo grado de circunstancialidad. Por eso dicen que lo malo de la rosca es no estar en ella, y que cada quien habla del baile según le vaya en él.

El revólver, la moto, el carro, para poner ejemplos de objetos, no son malos; de hecho son muy buenos; los malos son quienes no saben usarlos adecuadamente. Los créditos, la justicia, y el gobierno, para citar otro tipo de ejemplos, igual. Si analizamos lo que sucede con la calidad, de la que tanto se ha dicho en mercadeo es perceptual, podremos ilustrar este aspecto: ¿qué marca de automóvil es la mejor? Cada quien tiene una opinión "real" y es la verdad de cada quien. Si fuera objetiva la calidad no habría discusiones como tantas hay todos los días. ¿Quién es el mejor médico? El que cada quien eso considera. ¿Qué es mejor para acompañar comidas, la arepa o el pan? La respuesta dependerá de dónde se haga la pregunta.

Como dice Seth Godin: cada ser humano vive sus propias mentiras y verdades, y cada persona humana tiene sus propias realidades, en las actividades que no obedecen a ciencias exactas, como las matemáticas, pues dos más dos siempre y en cualquier parte serán cuatro, sin depender de gustos ni percepciones.
Cuando se habla de mercadeo, también se puede hablar de lo contrario, es decir, de antimercadeo que es lo que no pocos ejecutan en el diario vivir, pues en lugar de "construir" mercado (clientes si se quiere), lo que en realidad hacen es lo contrario: destruir o no dejar que se forme. Y eso se hace bien sea solo o en equipo.

El mercadeo, como hace tantos años se dijo, no es lo malo; lo que ello es en realidad es quien no sabe ni qué es ni cómo se desarrolla la actividad.

Cuando escuchamos a gente refiriéndose a malas prácticas, como cuando hay publicidad engañosa, o cuando una promoción se hace mal hecha, con productos deteriorados o para "salir" del encarte de un inventario, diciendo que es que eso es mercadeo, la verdad es que no podemos dejar de reconocer que sí es, pero malo, mal hecho. Lo que debería acompañar el comentario es el complemento, es decir, quién es el orientador y/o responsable de lo que se está haciendo, ya que ese o esos son los verdaderos malos, y ni aquí (en el mercadeo) ni en otra actividad, se puede afirmar que el fin justifica los medios, como tantos hacen creer.

Como dijo Manssur: "el mercadeo es la entrega de un nivel de vida". ¡El problema es el cómo!