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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuarto: Hacer de los incentivos algo simple, sencillo y fácil de entender cuando se ofrecen. Existen muchos casos en los cuales las complicaciones y los problemas con los incentivos son latentes, a la hora de ofrecerlos, haciendo que los clientes y prospectos no se interesen por la oferta. El manejo por parte del cliente de incentivos como puntos y millas, las tarifas diferenciales, los descuentos escalados y variables por tiempo de pago, etc., para citar algunos, ha sido complicado. Es mucho más fácil y efectivo algo como "pague uno y lleve dos", o "por cada cinco se lleva esto", "compre ahora y comience a pagar en...". "Cinco años de garantía", o algo como "mantenimiento gratis durante un año", por ejemplo. Los incentivos más exitosos son los que no requieren más de una frase corta para ser entendidos a plenitud, siendo una de las razones para ello el hecho de que en tiempos difíciles (¡cuál es o ha sido fácil!) el bombardeo de éstos es hasta agobiante. Aquí valdría la pena repetir una frase: "incentivo que se tenga que explicar cuando se anuncia, no es tan incentivo".

Quinto: Ofrezca incentivos que lleguen al corazón del cliente por la relación con el interés principal. Pero que se puedan realizar. Cuando alguien actúa con respecto a algo, existe un interés que hace que la decisión se tome. Por lo tanto, cuando se ofrece un incentivo para que la ésta se defina con mayor prontitud, es de gran impacto hacerlo cuando se relaciona con el interés principal del cliente. Por ejemplo, "si no lo ha logrado antes de los treinta días de la fecha de compra, se lo cambiamos", o "si no terminamos el trabajo en dos semanas el mantenimiento es gratis durante seis meses", "si usted es el ganador, los impuestos del primero año corren por nuestra cuenta", "si no le sirve se lo cambiamos sin preguntar nada", para citar solamente algunos. Cuando existen ciertos riesgos o dudas sobre lo que se ofrece, es de gran influencia en la decisión la reducción del o los riesgos involucrados. Pero hay que tener muy en cuenta que lo que se va a ofrecer como incentivo sea posible y no sea una locura, o sobrepase las posibilidades y realidades. Incentivos como "lo hacemos en cualquier caso", o "despacho a domicilio en menos de 10 minutos o es gratis", son no solamente riesgosos sino carentes de sentido.
Nadie emprende una actividad, y menos comercial, con el ánimo de salir perdiendo o arriesgando el futuro de la familia. Por eso los incentivos hay que manejarlos con cuidado, y mucho más en épocas de complicaciones.

Ideas de incentivos como ofrecimiento de financiación con bajo interés y a buenos plazos, servicios de despacho e instalación sin costos adicionales, instrucciones y entrenamiento para el personal o para quienes el cliente desee, ofrecer suministro de partes y servicio garantizado durante tiempo largo, períodos adecuados para prueba y ensayo, precio congelado durante un tiempo, creación de programas de beneficio y ayuda a entidades de beneficio social que sean del corazón de los clientes, son ejemplos de incentivos que han demostrado alta efectividad.

Hay que destacar que ninguno de los ejemplos y casos expuestos "toca" el precio del producto o servicio que se ofrece, pues en situaciones complejas de mercado, el aspecto sicológico es de importancia suma, y debe brindarse tranquilidad y seguridad con este elemento de la mezcla de mercadeo, que como tantas veces hemos dicho, "transmite" algo al cliente y/o prospecto.
No quiere decir lo anterior que los descuentos y las rebajas sean malas, sino que hay que considerarlos evaluando el impacto que generan o puedes generar en el comportamiento futuro del mercado, el cual, además, todos quieren que sea leal.