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Por: Carlos Fernando Villa Gómez 

Es un hecho, casi que normal, que cuando la situación del mercado (la economía) se complica, las decisiones que se toman para incentivar las transacciones, bien sea por parte del consumidor final como del distribuidor o intermediario (cuando se habla del mercadeo industrial), tienen que ver con incentivos, los cuales, en la mayoría de las veces, se trabajan por medio de rebajas y descuentos por pronto pago o cantidades solicitadas.

Una de las más famosas consultoras de mercadeo, Kristin Zhivago, con base en la ciudad de Jamestown, Rhode Island, en los Estados Unidos, autora del libro "Rivers of revenue", escribió la semana pasada un artículo tratando el tema. En él hace énfasis en lo que tanto se ha dicho en las neurociencias aplicadas al mercadeo: lo más indicado es trabajar con incentivos que no toquen el precio.

En el comentario escrito por Zhivago, recomienda cinco incentivos como base de acciones, los cuales comentamos, sin orden de importancia.
Primero: Debe existir relación entre lo que se ofrece como incentivo y lo que se ofrece como producto. Lo más fácil, sobretodo en esta época, es ofrecer por moda, es decir, si el iPod "es lo último" y se puede ofrecer, se hace, aunque no exista relación alguna con la oferta. Si no es este producto por su costo, entonces se buscan otros que no tienen nada que ver con lo que se ofrece. Es indudable que semejante incentivo atrae clientes, pero, con qué resultados es la pregunta que hay que hacerse, pues no faltarán (la mayoría casi que con seguridad) que comprarán para que hijos, amigos, empleados, etc., adquieran el iPod, pero no tendrá efecto el incentivo para "hacer clientes verdaderos".
Es cierto que en muchas ocasiones es complicado decidir sobre incentivos relacionados que sean de atracción. Para hacerlo, debe elaborarse uno de los llamados "mapas de compra" del cliente, que no es otra cosa que hacer un análisis detallado del proceso para identificar barreras que deben ser superadas, tratando de encontrar algo que incentive verdaderamente y que al tener relación con la oferta básica logre que el posible cliente, o el cliente actual, sientan atracción hacia el producto, el servicio o la actividad que se ofrece y haga que se convierta en leal.

Segundo: Ofrezca incentivos que no compliquen la vida. Se obsevan algunos incentivos que parecen haberse conseguido por "descarte", y que no hacen otra cosa que generar desagrado en quien actúa. Incentivos como viajes, por ejemplo, que implican además no solamente trámites complicados sino gastos, hasta exagerados, no son recomendables. Productos que deben ser transportados, y hasta a costo elevado, por el cliente, artículos de difícil ensamble, o peligrosos, o que requieren a su vez otros complementos no incluidos, no son los mejores incentivos.
Ofrecer formas de financiación es muy buen incentivo, pero hacerlo para que el cliente deba adelantar todo el trámite es diferente: lo ideal sería buscar entidades que favorezcan el proceso, como lo han hecho los comercializadores de motocicletas, además de incluir los complicados seguros, por ejemplo.

Tercero: Ofrezca incentivos de acuerdo con la situación del cliente. Muchas veces se hacen ofertas cuando el mercado (el cliente) no está "preparado" para ello, sobre todo cuando se trata de algo nuevo. Son numerosas las ocasiones en las cuales el cliente no sabe sobre la oferta y ya se siente acosado, sin conocer siquiera detales, y aspectos relacionados. Una cosa es tratar de atraer para enseñar y esperar la decision, y otra diferente es buscar la decision sin que se sepa lo que se decide. Esto ocurre tambien cuando el incentivo es muy atractivo (caso 1).