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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La evolución que han tenido los empaques, tanto de los productos para el consumidor final como para la industria, ha hecho que muchos autores los consideren como una variable independiente de la mezcla de mercadeo, y que comparando los hechos, digamos que son la cenicienta del mercadeo porque han pasado de ser un protector a ser uno de los elementos más importantes para tener en cuenta.

Cuando la demanda superaba la oferta, y la competencia no era como la actual, las ventas desenvueltas y los protectores de productos no eran tan necesarios; las cosas eran, si se quiere, más fáciles en todo sentido: para almacenar, exhibir, para transportar, etc.

Pero al ir creciendo el número de productores y competidores, el empaque comenzó un proceso evolutivo que lo ha llevado a ocupar sitiales de honor en la clasificación de esos elementos que el mercadeo tiene que considerar como de suma importancia a la hora de tomar decisiones, y analizar el rol que desempeña en los procesos de toma de decisiones de los clientes, quienes en su mayoría, hoy, “hablan” con los empaques.

Al llegarse a un relativo equilibrio entre la oferta y la demanda, a la acción protectora que inicialmente cumplían, se le sumó un papel que marcó un interesante punto de partida: ser identificador de producto, para facilitar, además, el almacenamiento y la exhibición.

Con el transcurrir del tiempo, el rápido desarrollo de la tecnología y de los medios de comunicación, el auge del autoservicio y la globalización de los mercados, entre otros aspectos, que han llevado a que la oferta supere a la demanda en muchísimos casos y campos, y a que el cliente se “enfrente” solo en el punto de compra ante tantas alternativas para decidir, las cosas han variado notoriamente para este elemento protector, pues además de los roles que se le sumaron en las décadas finales del siglo pasado, hoy son elementos que deben cumplir funciones muy variadas: proteger, identificar, facilitar almacenaje y exhibición, estimular, comunicar (hablarle al cliente y prospecto), educar, servir de medio de comunicación, y hasta ser de reutilización posterior.

Por lo anterior, para elaborar un empaque en un mercado como el actual, globalizado, virtual y de alta competencia y competitividad, los empaques necesitan una interacción de disciplinas que antes ni sabían de mercadeo: diseñadores tanto gráficos como industriales, profesionales de las ciencias neurológicas y sociales, comunicadores, publicistas, ingenieros, financieros, y, por supuesto, mercadólogos. Y no podemos decir que sea más importante la participación de uno o unos sobre los demás, pues no es lo mismo hablar de empaques para productos de consumo popular que para la industria, ni para las diferentes categorías. Hay casos en los cuales la antropología y el diseño son para ser más tenidos en cuenta que en otros, como también hay los que hacen de los comunicadores lo fundamental. No es lo mismo para productos nuevos que para ya existentes, ni para productos de alta rotación, perecederos, etc. En fin, no se puede afirmar que existan grados de importancia para el diseño de empaques; necesitan de la participación de todos.

Han pasado pues de ser elementos para proteger sola y principalmente, a convertirse en uno de los que mayor análisis e interactividad requieren; no solamente cuando de empaque como tal del producto se habla, sino también del contenedor que algunos requieren. En otras palabras, les ha ocurrido lo que a la Cenicienta quien pasó de ser la menos tenida en cuenta, hasta despreciada, a convertirse en reina. Por todo eso, como afirmaba Humberto Castillo: “Colombia merece un empaque mucho mejor”.