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Por: Carlos Fernando Villa Gómez 

Casi que en todas las empresas del mundo actual existen las que se han llamado bases de datos, supuestamente de los clientes y prospectos, siendo algunas de ellas elaboradas con el fin de desarrollar acciones de mercadeo que sean verdaderamente efectivas.

Las tradicionales han tenido como parámetros principales los conformados por variables que pertenecen a la geografía, la demografía y la psicografía; a ellos (los parámetros y sus variables) se han sumado grupos que componen aspectos de comportamiento, beneficios buscados, y otros más, los cuales han incrementado el valor de esa información que se tiene gracias a la tecnología aportada por los programas de CRM que tanta inquietud generaron pero que no parecen estar siendo utilizados adecuadamente.

Varios mercadólogos, y de otras áreas, han hecho de esas bases de datos una fuente real de información efectiva y han denominado usos de ellas bajo la filosofía de la minería de datos para tratar de sacar el mayor provecho de lo que se recopila en esos bancos.

En alguna ocasión indicamos que para que una base de datos sea eficiente, y se logre de élla lo que se pretende en el mercadeo práctico, deben estar centralizadas y a ellas tener acceso quienes lo necesiten para poder casi que garantizar (pues siempre existirán riesgos) que los clientes y prospectos reciban un trato adecuado y acorde con las expectativas y elementos de comportamiento que tienen. Dijimos también que a cada dato que se va a obtener, antes de hacerlo se debe tener claro para qué se buscará, y algunas indicaciones sobre cómo debe trabajarse con cada uno.

También comentamos que la rapidez con la que pierde validez es muy alta, y que se necesita actualización permanente, porque las tasas de movilidad son muy altas, razón por la cual debe ejecutarse una actividad de mantenimiento diario.
A pesar de todo, lo que estamos apreciando en nuestros mercados, no es otra cosa que una subutilización, en el mejor de los casos, de esas bases de datos informativos de personas (clientes y prospectos), pues la realidad está indicando que los promedios siguen siendo la base de decisiones, a pesar de hablar de mercadeos como el uno a uno, y/o el relacional y/o el personalizado y más.

Si las bases de datos se mantuvieran bien, y su uso fuera el adecuado, no se tendrían casos como los que a diario apreciamos: cartas y reclamos a personas fallecidas, o a destiempo, documentos enviados a direcciones que fueron y hace tiempo no son, llamadas de cobro cuando los pagos ya han sido hechos, descoordinación entre las diferentes áreas de las empresas, desconocimiento de despachos, procesos, y muchos más, que son "pan nuestro de cada día", como se dice, y que nos indican a las claras la falta de preparación, capacitación y entrenamiento de las personas que supuestamente deben saber qué y cómo hacer las cosas, además de dejar en claro que no hay actualización tecnológica adecuada.

Además, si se hiciera uso adecuado de esas bases de datos, los regalos y obsequios, las visitas a los clientes y prospectos, las conversaciones de relacionamiento y, en fin, todo lo que se hace con los seres humanos, estaría enmarcado dentro de los parámetros adecuados para poder lograr verdaderos clientes, fieles y leales a las empresas, su gente y productos.
Las herramientas, o medios, existen para hacer de esas bases de datos lo que deben ser dentro de un marco verdaderamente efectivo para el mercadeo que se implementa. Pero si no se hace buen uso de esa información valiosa, y no se consigue de buenas maneras, no será sino otra más en la lista de herramientas mal usadas o inutilizadas del mercadeo.