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Por: Carlos Fernando Villa Gómez   

Otro aspecto que ha generado muchas confusiones en el mercadeo es el que se relaciona con la planeación y sus modalidades (¿?), pues existen diversas formas de hacerlos: a corto, a mediano y a largo plazos, tácticos y estratégicos, y como dice Jack Trout en El Poder de lo Simple, futurables (de futuro probable), futuribles (de futuro posible) y futuridos (de futuro preferido), siendo estos últimos los más peligrosos y muy comunes.

Desde la década de los años 60, cuando General Electric y la consultora McKinsey&Co. comenzaron a trabajar bajo la modalidad de unidades estratégicas de negocio, dando origen a los planes estratégicos, y en 1963 con el nacimiento del grupo BCG (Boston Consulting Group), fundado por Bruce D. Henderson, y el impulso del profesor Michael Porter a estas prácticas, lo que antes era sencillo se ha convertido en un verdadero dolor de cabeza para no pocos, inclusive para los académicos.
Luego, con las discusiones hasta cierto punto también bizantinas, acerca del tiempo que debe considerarse para los plazos (corto, mediano y largo), sumado a los enredos sobre qué son tácticas y qué son estrategias, se complicó más el asunto y las confusiones aumentaron en lo que se refería y refiere a la planeación.

Y para colmo de males, como se dice, tratar de predecir el futuro, como si se tratara de trabajar con las llamadas "bolas de cristal" que tantos mercadólogos han querido y tratado de "utilizar", se ha llegado a la triste pero apenas lógica realidad de que la inmensa mayoría de los planes de mercadeo no producen los resultados esperados.

En el libro de Trout se mencionan algunas citas famosas de "visionarios futuristas", como el comentario del entonces presidente de Western Union a Alexander Graham Bell cuando éste le ofreció la empresa de teléfonos habiéndole pedido 100 mil dólares: "¿qué haría esta empresa con un juguete eléctrico?" O el de Kenneth Olser, fundador de Digital Equipment Corp., en 1977, quien opinó que "no hay ninguna razón para que un particular tenga un ordenador en su casa", hablando de los computadores personales; o el de Harry Brothers, de Warner Brothers, quien dijo en 1927: "¿Quién demonios quiere oir hablar a los actores?"
Por lo que la práctica ha enseñado, y la experiencia ha demostrado, para una adecuada planeación de actividades, sobre todo en el campo del mercadeo, lo mejor es estar siempre atentos a las tendencias, que también se han confundido bastante con la moda, siendo la diferencia existente entre la dos que aquélla perdura en el tiempo mientras ésta es pasajera: el cuidado de la salud, las compras y la búsqueda de información por la red (Internet), el tiempo cada vez más reducido para las actividades tanto familiares como de compras, la búsqueda de comodidad en la forma de vestir, son ejemplos de algunas de las más notorias.

Muchas personas todavía se preguntan acerca de las razones por las cuales una empresa de aviación como Southwest Airlines sigue a la vanguardia en situaciones tan complicadas para la aviación por los costos del combustible, de una parte, y sobre qué le ha pasado a la alianza Sears-K-mart que no parece que vaya a resistir por mucho tiempo. En la primera, las decisiones son tomadas por tres personas, sin complejidades y aprovechando las oportunidades que se les presentan gracias a un adecuado mantenimiento de sistemas de información y contacto con los clientes (internos y externos), sin complicaciones ni procesos complicados, desarrollando planes de acción sencillos, entendibles y con la participación de todos. Las otras (Sears y K-Mart), no han salido de sueños, y contrataron a personas que no son de mercadeo para que diseñaran los planes de acción.