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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

No han sido pocas las definiciones y las apreciaciones, todas de gran valor, de lo que es la Mezcla de Mercadeo, que muchos prefieren llamar marketing mix. Por lo anterior, no son pocas las confusiones que se han generado sobre el particular.
La historia del mercadeo nos dice que la teoría de la Mezcla tuvo su origen en los conceptos expresados por quien fuera decano de la escuela de negocios de la U. de Notre Dame y profesor asociado de Harvard, James Culliton en 1948, cuando éste afirmó que las decisiones de mercadeo debían ser o parecían una receta de cocina, pues no podían tomarse sin mezclar una serie de elementos, lo que hizo que se refiriera a los gerentes de marketing como "mezcladores de ingredientes"; más tarde, en 1953, fue el profesor de Harvard, miembro del Salón de la Fama de la Publicidad y gran amigo de Culliton, Neil H. Borden, quien manifestó en alocución como presidente de la American Marketing Association que esa receta era una mezcla de las principales variables controlables para poder desarrollar un efectivo mercadeo, pudiendo ser la cantidad de ellas tan corta o tan larga como se desee, habiendo considerado hasta 12, dependiendo de los intereses de la organización.

En 1960, el profesor de la U. de Michigan, autor de más de 25 textos de Marketing, E. Jerome McCarthy expuso la conocida propuesta de las "4 Pes", que fundamenta las decisiones de las actividades de mercadeo en las variables que se controlan y que conducen al logro de los objetivos propuestos, trabajando para ello lo que tiene que ver con el producto, el precio, las acciones promocionales y las actividades de la distribución, llamadas plaza.

Para otros historiadores, en Europa, durante la década de los años 50, los investigadores de la llamada Escuela de Copenhage, basados en la teoría de los parámetros de los profesores Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, quienes en los años 30 afirmaron que las decisiones gerenciales dependían de la elasticidad de las variables del mercado, llegaron a la conclusión de que esta teoría tuvo una gran influencia en los conceptos expresados por los más famosos profesores de marketing.

No deja de ser interesante analizar el origen de la famosa teoría de la Mezcla de Mercadeo; pero hacer de ello una discusión para tratar de encontrar la verdad, como si existiera sobre el particular una única y sola realidad, o sobre si son cuatro pes, o más, o sin son Ces, haciendo que las decisiones se tomen sobre la base de los clientes o consumidores, la competencia, los canales de distribución y otras; o si deben ser diferentes las letras, o más o menos las variables, es una discusión sobre forma, pero nunca sobre fondo.

Siendo prácticos, creemos que los planes de mercadeo han tenido, tienen y tendrán como fundamento las cuatro variables básicas, y que como Borden decía, pueden ampliarse según sea la visión de la empresa.
Si analizamos las manifestaciones de Kotler, el más seguido de los autores del mercadeo, y sus tratados más recientes, en los que habla del nuevo marketing, podremos apreciar que se vuelve al concepto original, y que las confusiones que se han creado en torno a la Mezcla son de forma, pues en el fondo es lo que dijeron Culliton y Borden, que McCarthy llevó a 4 Pes, siendo práctico y buscando una forma de enseñar a los estudiantes y estudiosos del mercadeo lo que debía ser un conjunto de elementos para poder lograr clientes fieles, y obtener, con esas variables, lo que se pretende: clientes leales y felices que cada día puedan vivir mejor: o sea, mercadeo para entregar un nivel de vida, como dijo Paul Manssur.