Banner
Por: Carlos Fernando Villa Gómez  

No parece posible poder expresar con certeza si debe sentirse un sentimiento de rabia, tristeza, alegría, risa o neutralidad al apreciar tantas discusiones, bizantinas más que otra cosa, sobre el mercadeo, sus aplicaciones y beneficios (o perjuicios). Y lo peor es que se dan entre gerentes del área, estudiantes de posgrado, consultores, en fin, entre quienes supuestamente se debían dar, y entre quienes no son tan conocedores para hacerlo.

Igualmente, causa desconcierto y algo de todo lo anterior, escuchar a tantos directivos de empresa que supuestamente tienen bases suficientes para tomar decisiones, divagar sobre el tema, dejando ver claramente la miopía sobre ello.
Discusiones (confusiones) que se dan sobre si el mercadeo masivo se acabó o no, si el llamado de base de datos, o el que denominan uno a uno o el que bautizaron como relacional, por internet y otras denominaciones, son los más efectivos para la época actual; como si existieran varios mercadeos.

Saber que todavía existen tantas personas con títulos de mercadólogos que lo confunden con ventas, o, lo que es peor, lo minimizan hasta hacer de él publicidad o investigación, incrementa los sentimientos de frustración que se sienten.
Y para completar, como afirma la fundadora y presidente de la empresa de consultoría VisionEdge Marketing Inc., Laura Patterson, haciéndose eco de lo pronunciado por Sylvia Reynolds en reciente conferencia, mucha gente de mercadeo ha caído en la acción de hacer de la actividad una generadora de acciones "pintorescas y bonitas" para llamar la atención y atraer más compradores que clientes reales.

El consultor español Bértol Gorospe, director de Eurogap escribió hace unos días un artículo en el cual dice que "Ya sé que algunos, y sobre todo aquellos con experiencia en otras materias y áreas de la empresa, me dirán que todo en la empresa no es marketing, pero la realidad es que todo o casi todo lo que influye de forma directa o indirecta en los resultados y por tanto en su relación con el mercado tiene que ver, y bastante, con el marketing. Aquellos que piensan que el marketing se reduce a gastar, hacer publicidad y/o catálogos están bastante equivocados. Podríamos discutir en torno a esto pero la realidad, y más hoy en día, es que sin una estrategia clara y un buen trabajo en las cuatro variables del Marketing Mix es difícil tener éxito en el mercado. ¡Ojo! Digo tener éxito, no sobrevivir."

La definición más reciente de la American Marketing Association, que divulgamos en su momento, expresa claramente que es una función organizacional para adelantar procesos de manera que se creen, comuniquen y suministren valores, manteniéndolos por medio de relaciones con el propósito de generar beneficios para todos los involucrados en los procesos, en lo cual participan todos, sin excepción, y sin hacer más o menos importante a nadie ni nada, pues esa valoración es exclusiva del cliente, además de ser circunstancial y subjetiva.

Hay que decir, una y otra vez, tratando de hacer claridad, que mercadeo no tiene ni ofrece fórmulas de ninguna naturaleza, aunque existen unos parámetros (leyes) que no son otra cosa que directrices para ejecutar acciones dentro de marcos apropiados.
En resumen, el mercadeo es una actividad centrada en los clientes (internos y externos) que pretende desarrollar y mantener adecuadamente los mercados (los clientes) para que se de un comportamiento adecuado y sostenible. Sencillo de entender, tal vez, pero que a la hora de practicar, genera dificultades por malas prácticas históricas y confusiones. ¡Pero...!