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Por: Carlos Fernando Villa Gómez       

No son pocos los libros que se han escrito sobre cómo elaborar un plan de mercadeo, algunos de ellos con palabras llamativas como "efectivo", "rentable", el mejor", "en un día", etc., y tampoco son escasos quienes afirman que los planes de marketing no funcionan. La realidad mundial nos ha enseñado y demostrado que es un hecho: la mayoría de los planes de mercadeo son un verdadero dolor de cabeza y no funcionan.

Philip Kotler en su tratado sobre los que denominó principios del nuevo marketing llama la atención acerca de la reducción de la efectividad de las acciones de mercadeo en el mundo, y con estadísticas de 2005 (que hoy son peores) demuestra lo que afirma: 60% de los que participaron en el estudio dijeron odiar la publicidad y el marketing, 70% hace zapping normalmente, más del 60% desea menos comerciales y límite de tiempo para ellos (14% dice que sería mejor si se prohibiera la publicidad y 41% dicen estar dispuestos a pagar a los canales para que no tengan comerciales), y 70% pagaría por un elemento que elimine la publicidad de los televisores.

De otra parte, casi el 57% de los directivos de las empresas opinan que la inversión hecha en mercadeo no tiene el efecto positivo que se buscaba; 27% cree que el marketing es útil pero a corto plazo, y el 32% reduce el presupuesto de mercadeo en tiempos difíciles.
El inglés Malcom McDonald presentó hace más de una década un tratado sobre las 10 barreras para la planeación en mercadeo: confusión entre tácticas y estrategias, separación entre las funciones de mercadeo y las operativas, confusión entre el concepto y las funciones del mercadeo, barreras organizacionales, ausencia de análisis adecuado, confusión entre precio y resultado, falta de conocimiento y destreza, ausencia de metodología sistemática, falta de prioridades y claridad en la determinación de objetivos, y culturas empresariales hostiles.

Si damos una mirada a los planes de mercadeo de la mayoría de las empresas del país y el mundo, no es difícil concluir acerca de la o las razones por las cuales no funcionan (más del 90%): son muy académicos; parecen trabajos de grado antes que verdaderos planes de acciones que sean efectivas, demasiado complicados y extensos.
El plan de mercadeo práctico es una guía de trabajo que la empresa debe elaborar, el cual debe ser sencillo, entendible, manejable, medible, y posible.

Implica lo dicho que el plan debe considerar con realismo los objetivos que se determinan, siendo mucho mejor pocos posible que muchos improbables y enredados, de donde se desprende que lo mismo hay que decir sobre las estrategias.
Las famosas matrices foda no deben incluir idealismos ni pensamientos de corazón, por lo que tienen que ser reales y separando lo que puede ser y no ser para mercadeo, pues hay fortalezas que para la administración de la empresa podrán considerarse como tales, pero para mercadeo no son lo mismo.

El plan de mercadeo debe generar como resultado el presupuesto de ventas. En muchas ocasiones lo que se tiene es un plan de acciones para cumplir el citado presupuesto, que no es lo mismo que un plan de marketing.
El entusiasmo de quienes lo elaboran, y de la gente que debe ejecutarlo es otro elemento fundamental, ausente muchas veces, al igual que una condición sin la que no hay plan que funcione, la cual fue un consejo de Seth Godin hace mucho tiempo: "que se cumpla", pues de lo contrario, seguirá siendo un dolor de cabeza y no servirá para nada más que adornar.