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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Ha sido frecuente escuchar a personas que están en el mundo del mercadeo, y fuera de él, afirmando que un muy buen producto es suficiente para que los clientes se vuelquen hacia él, indicando que no necesitan, por ello, hacer tanto uso de las comunicaciones de mercadeo y las herramientas que de ellas se trabajan; incluso hay quienes han dicho que es algo que no debe hacerse, y que aplicar las técnicas de mercadeo en esos casos sería una actitud innoble porque no se estaría reconociendo la calidad de la oferta.

A esta creencia, errada, y a esas personas que de esta manera piensan, hay que responderles con dos argumentos básicos, entre muchos: primero, que las cosas han cambiado, están cambiando y seguirán haciéndolo, y mucho, pues la competencia y la evolución no solo tecnológica sino la que se refiere al comportamiento de los seres humanos, así lo "exigen". Segundo, las comunicaciones se han incrementado de manera hasta absurda, no sólo en cantidad sino en la diversidad de medios a través de los cuales se transmiten los mensajes.

La constante del cambio, de la que tanto se ha hablado, y la evolución de los ambientes, hacen que se requiera de un proceso de comunicaciones que no solamente informe, sino que, y muy importante, se trabaje por el mantenimiento de los niveles de interés de las personas, como lo demostró Hermann Ebbinghaus hace más de cien años.

De poco o nada sirve tener un producto excelente si los mercados no saben de su existencia y no se les recuerda adecuadamente, y/o si esto se da, no se cuenta con un sistema de distribución eficiente y adecuado, y/o el precio no es ni lo suficientemente estimulador ni genera la percepción de calidad que debe transmitir, y/o el servicio al cliente no es el adecuado.
Cuando la realidad de los mercados, y la globalización de los mismos, presentan una oferta mayor que la demanda, como ocurre en la mayoría de los sectores, y todos los productos (más del 90% de los existentes) no han generado una diferenciación valorada por los clientes, haciendo que el precio sea el diferenciador principal, además de que la mayoría funcionan bien, se necesita trabajar bajo el concepto de la mezcla de mercadeo, de la que a principios de la década de los 60 los profesores de Harvard Neil Borden, quien identificó variables que influenciaban el comportamiento de las personas al tomar decisiones, de una parte, y Jerome McCarthy, de otra, propusiera las famosas "cuatro Pes", que han servido para que no pocos académicos, y hasta prácticos, discutan, de manera bizantina, sobre la cantidad de las mismas (las Pes), como desconociendo la fundamentación de la teoría (combinación de las variables controlables para mantener una estimulación e interés adecuadas), se necesita aceptar y entender que es un conjunto de elementos los que se necesita trabajar para que el mercado se desarrolle adecuada y efectivamente.

Si bien es cierto que todo nace de la esencia del producto que se ofrece (resultado de un proceso que busca satisfacer necesidades y/o deseos de las personas), también hay que considerar que cuando la cantidad de medios que existen, de mensajes comerciales que día a día estamos expuestos a recibir, y la realidad de la efectividad de las comunicaciones del mundo actual, hay que hablar, hacerse sentir, recordar, como indicamos hace unos días, para poder llegar a las mentes de las personas y alcanzar el posicionamiento competitivo de manera que se logren los niveles de éxito que se pretende.
Lo que no se puede discutir es que si el producto no es de óptima calidad para el mercado objetivo, no habrá mezcla que logre clientes, y mucho menos que sean leales.