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Por: Carlos Fernando Villa  

Siempre se ha dicho que para tener éxito se necesita llamar la atención de quienes deben actuar. Y para hacerlo hay muchas formas, siendo unas quizás más efectivas que otras, como también válidas todas para la discusión. Puede ser o tenerse lo máximo, como dicen, pero si no se logra captar la atención de los demás, no se logrará nada.
Hay un elemento que siempre, a través de la historia, ha demostrado ser el de mayor efectividad cuando se trata de lograr acción en las personas: el miedo.

Mercadeo no se ha quedado sin "usarlo", siendo sí controvertido el modo como se utiliza, pues bien cabría la pregunta sobre si el fin justifica los medios, a la cual cada ser humano tiene una respuesta, dependiendo de las conveniencias o no de su uso.
Si por ejemplo, damos una mirada a la publicidad que nos rodea, y hasta nos agobia y desespera, analizando los mensajes (cuando existen en la comunicación mercadológica), es común encontrar la utilización de lo que algunos llaman principal motor del instinto del ser humano.

El español Isaac Belmar, en el artículo "El sucio secreto del marketing", recuerda lo que decimos al comentar que, "tenemos miedo a estar solos, a no tener suficiente dinero, a hacer el ridículo, a ser rechazados, a no gustar, a fracasar, a perder"..., en fin, a no lograr lo que se pretende. Sentimos temor al cruzar las calles, al viajar, al hablar en público, al expresar opiniones. El miedo está con nosotros todo el tiempo, desde el mismo momento del nacimiento.
Los temores físicos, económicos, funcionales, sociales, sicológicos, etc., han hecho que las barreras mentales sean cada vez más fuertes. El desconocimiento creciente que los seres humanos tenemos al no poder estar al día en casi todo, como decía Peter Drucker, incluso en el campo de cada quien, hace que el temor sea cada vez mayor.
La discusión hay que centrarla entonces sobre el uso del miedo que en mercadeo se está trabajando, cada vez con mayor insistencia, debido a la competencia fuerte, a los altos niveles de competitividad que se aprecian, y..., al miedo a perder con el competidor.

¿Será adecuado, desde el concepto ético porque lo legal no tiene mucha cabida en este caso, que se trabaje miedo con los niños para que influencien a los mayores en los procesos de toma de decisiones? Y, ¿con los adultos será más o menos ético?
Desde hace varias décadas hemos dicho que en la comunicación de mercadeo debe llamarse la atención de los receptores de los mensajes, pero utilizando para ello elementos que sean generadores de respuesta positiva, emociones y diferenciadores, materiales y/o sicológicos, que asocien la oferta a un beneficio real, a un valor fuerte; elementos que "despierten" conexiones neurales o neuronales que den como resultado final algo positivo.

Pero ante la necesidad de flujos de caja, el inmediatismo que se aprecia y se tiene como base de acciones y toma de decisiones, de seguir trabajando con el miedo para llamar la atención, como afirma Belmar, solo se logrará aumentar el número de clientes miedosos, con mercadeo de palabra idem, que no es mucho lo bueno que generan.
Como cualquier "herramienta" del mercadeo, el miedo puede usarse de manera equilibrada y buena, o puede continuar trabajándose para que las personas del grupo objetivo tomen decisiones sin fundamentación sólida para ser fieles a las marcas, a los productos, a las empresas, e incluso, a las personas.
Efectivo siempre ha sido y será; pero momentáneamente, pues ¡en el largo plazo...!