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Por: Carlos Fernando Villa Gómez    

No se encuentran palabras, para expresar lo que muchas veces se siente al estar frente al televisor y observar cómo pasan los minutos y se desperdician mensajes comerciales, muy costosos por cierto, debido al apetito monetarista de unos (canales y agencias) y al muy aparente desconocimiento de los anunciantes, con respecto a lo que hacen.
En los canales privados de nuestra televisión hemos apreciado espacios de comerciales de hasta 14 minutos, y programas que son imposibles de seguir porque causan desespero; y no se salvan ni los infantiles del exceso de actividad publicitaria. Los deportes no se aprecian como debería ser por razones como la cantidad y la ubicación en pantalla, principalmente. Se llega al irrespeto, y asombra sin extrañar la pasividad de la Comisión Nacional que no actúa para reglamentar el espacio que debe utilizarse para efectiva y verdadera publicidad.

La Asociación Española de Anunciantes en el 4º. Foro Profesional celebrado el pasado viernes 18 en Madrid, reportó una pérdida del 10.5% de recordación de los anuncios que se pasan por la televisión, e hizo un llamado al gobierno ibérico para que reglamentara, nuevamente, el uso del tiempo para el efecto, pues "la gran inflación en el mercado publicitario" no permite el equilibrio que debe existir, y por lo tanto cada vez aumenta el desperdicio de los anunciantes, al igual que las utilidades de las agencias y los canales.

El director de la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers), con sede en Bruselas, de la cual son miembros 55 paises, Stephan Loerke, hizo un llamado a considerar lo anterior y se hizo eco de la solicitud porque, "demasiada publicidad mata la publicidad", dijo.
Se espera que la publicidad en España pase de 17 a 12 minutos por hora de programación, pedido que ha sido apoyado por la Comisión Europea, entidad que, además, ha insistido para "recuperar la eficacia en el medio y el respeto a la sociedad."
Lo peor es que si "por allá llueve, por aquí no escampa", como dice el dicho. Y si sumamos al irrespetuoso exceso de comerciales en la televisión colombiana, la falta de verdaderos mensajes estimuladores de comportamiento del mercado, las cosas se complican, haciendo que la inefectividad de la publicidad sea cada vez mayor.

Hay que recordar que ésta (la publicidad) no busca solamente recordación, sino, y principalmente, acción sostenida, es decir, comportamiento repetido de los receptores/perceptores de los mensajes, y eso no se puede decir que sea lo que se está logrando.
Muchos opinan que el exceso de oferta y de actividad promocional son los causantes de la falta de fidelidad del mercado. Pero si se hace un análisis detallado desde el campo de las neurociencias, podrá comprobarse que los dos motivos anteriores se suman a la falta de claridad de las comunicaciones y a la equivocada aplicación del mercadeo.
Kevin Clancy ha llamado la atención, desde hace varios años, sobre lo que está pasando con la publicidad en la televisión, especialmente, porque en la radio también se está dando el mismo fenómeno; un poco se libran de ello los medios impresos y la Web, aunque el temor existe, y no sin razón, por la manera como se está tratando esta herramienta comunicacional (la publicidad) que el mercadeo tiene.

Pero es que las cosas, por buenas que sean, si se usan mal, no pueden generar buenos resultados. La ventaja, como dice Seth Godin, es que se pueden corregir, pero hay límites de tiempo, y la mente humana no espera hasta la eternidad.