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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La semiótica o semiología es definida de varias formas; una de ellas la considera como la ciencia que trata de los sistemas de comunicación en las sociedades humanas. El suizo Ferdinand de Saussure, fallecido en 1913, la definió como "una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la actividad social" y el gringo Charles S. Peirce, considerado el padre de la semiótica, la concibió como una teoría general de los signos.

El profesor chileno Marcelo López, trata el tema como marketing semiótico, sobre lo cual dice que es la respuesta final. Muchos más lo consideran como una acción que debe ser tenida en cuenta en el mercadeo debido en gran parte a que en la actualidad, como tanto se ha dicho, nadie compra productos sino lo que se espera recibir de ellos y lo que significan o representan; por este motivo, los profesores James Leigh y Terrance Gabel, de la U. de Texas trataron el tema en 1992 como el interaccionismo simbólico. El zoólogo de Oxford Richard Dawkins habló de los "memes" en el libro "The selfish gene" publicado en 1976, cuando se consideró que el lenguaje de los símbolos transmitía eficiente y realmente mensajes a los seres vivientes.

La verdad es que cada vez se nota con mayor intensidad lo que los anteriores, y muchos más, opinan acerca de lo que sucede en los mercados, en todo el mundo, al apreciarse cómo los clientes, seres humanos, buscamos productos cuyas marcas tienen una valor, una representatividad que cada quien considera adecuada para satisfacer deseos y/o necesidades con las alternativas que se presentan.

De allí que, una vez más, se ratifica la importancia del posicionamiento para lo que es el proceso logístico del mercadeo, puesto que de no lograrse esa ubicación deseada en las mentes, nacida de la percepción que se genera, los resultados para las empresas y los productos que ofrecen serían, y son en gran cantidad, muy cuestionables.
Los mercados han pasado de evaluar y valorar atributos tangibles a hacerlo cada vez más sobre los intangibles, como ratificando lo que alguien dijera, cuando opinó que hoy los tangibles son cada vez más intangibles, los intangibles incrementan su intangibilidad, por lo que se hace imperativo tangibilizar los intangibles, si se desea que los mercados actúen como se pretende que lo hagan.

Lo que se está apreciando, cada día con mayor certeza, es que la gente compra símbolos, avalando el valor de las marcas; o como dicen, el mercado se ha vuelto marquista. Y ello es fácil de corroborar: basta mirar alrededor para darse cuenta.
Afirma Marcelo López en su tratado que se dan actualmente seis macrotendencias que han hecho que se dé lo de comprar símbolos, aumentando, por consiguiente, la valoración de las marcas: el acortamiento de los ciclos de vida de los productos, el incremento exponencial de la oferta, la homologación de los atributos, la intangibilización o desmaterialización de los productos, la explosión de la polución mediática, y la necesidad de estar adheridos a significados o simbolismos.

Todo lo anterior hace que se presente una gran realidad: se necesita una vinculación emocional de las marcas para "descomoditizarlas y descomoditizar" los productos; es decir, para generar la diferenciación de la que tanto hemos hablado en el mercadeo práctico, sobre lo cual Jack Trout ha escrito desde hace más de treinta y cinco años.
Pero para lograrlo, hay que planificar acciones y mantener una actividad comunicacional respaldada por acciones, que logre ubicar en las mentes lo que se desea que la marca y los productos sean en los mercados..., si se quiere ser ganador.