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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La competencia que hoy se aprecia en los mercados mundiales, sobre todo en el comercio detallista, junto con las necesidades y la ansiedad de flujos de caja, de una parte, sumado a la supuesta necesidad de crecer y lograr cada vez mayor rentabilidad económica, como si fuera la única que debe considerarse para el análisis, principalmente, han ocasionado un exceso de promociones que se han ido convirtiendo en una verdadera arma de doble filo y de gran peligrosidad para la estabilidad y el futuro de las empresas.

El hecho de considerarse las promociones solo como una actividad para ventas, además basada en descuentos, rebajas y regalos, dejando de lado otras formas de adelantarse, están dejando entrever mayores razones para lo que Levitt llamó "miopía de marketing", que tristemente se nota más cada día.
Las acciones que se implementan con fundamento en descuentos y rebajas deben obedecer a un análisis y a la búsqueda de unos objetivos claramente establecidos, además de ser de corta duración. Ello porque el efecto sicológico negativo no tarda en apreciarse y generar consecuencias de inestabilidad.

Cuando los descuentos y/o las rebajas son mayores del 10%, hay que tener cuidado porque el mercado comienza a cuestionarse la seriedad de los precios que se manejan. ¿Por qué se puede ser exitoso con precios inferiores en más del 20% durante períodos relativamente prolongados (dos o más semanas)? Entonces, ¿el resto del tiempo se está "ordeñando" al cliente, cobrándole un precio que representa una utilidad excesiva? Por ejemplo, ¿cómo puede una empresa o almacén sostenerse y ser competitivo cuando por más de dos semanas vende por debajo del 50%?
¿Por qué lo que se ofrece a bajos precios no se cambia? Son muchos los interrogantes que se generan cuando ello se da.
Las prácticas "odiosas" y engañosas que se están dando actualmente, son para analizar con detenimiento: llamadas para ofrecer revistas, supuestamente gratuitas, siendo necesario que el "favorecido" pague los portes de correo, los cuales son cargados a la tarjeta de crédito, el cual es exageradamente más alto que lo que se cancela a una empresa de las de mensajería que existen y entregan en 24 horas; el sistema de algunas empresas que envían algo con la nota que dice que se cobrará automáticamente si en un término de 30 días no se devuelve o no se notifica la no aceptación de la propuesta, y la cantidad de promociones que no son claras, para citar algunas nada más, son ejemplo de lo que hoy se da y que cada día se convierte en acción poco digna de una empresa que se diga seria y cuidadosa del mercado.

Igualmente "peligrosas" son las promociones de ventas que se adelantan dizque con el fin de atraer nuevos clientes, pero que en nada favorecen a los más leales y fieles, quienes deben aguantar, como se dice, mientras los "cazaofertas" pueden disfrutar de lo novedoso, de la nueva tecnología, de los últimos adelantos; la complejidad de tantas que dizque buscan favorecer al cliente, pero que pocos entienden, y muchas más, caen entre las que en nada ayudan a ser parte de acciones efectivas de mercadeo.

Son muchas más las que podríamos mencionar; cada quien tiene ejemplos de promociones que no son ni satisfactorias ni beneficiosas para nadie más que para el comerciante o el productor, dejando de lado la filosofía gana-gana que es la que debe reinar.
Hay que tener cuidado y hacer de las promociones una actividad de mercadeo que sea de verdad efectiva y genere sostenibilidad en el mercado. Si no, seguirán siendo peligrosas.