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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde la aparición del libro El Poder de lo Simple de Jack Trout (McGraw Hill, 1999), se ha podido apreciar cómo lo complejo sigue siendo cada vez más dañino, pero más aplicado, paradójicamente. Y lo malo es que no parece ser del gusto de las directivas empresariales aceptar la inconveniencia de ello, ni tomar medidas para evitar las complicaciones, que hoy definen algunos como actividad burocrática antimercadológica.

Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems de Madrid, hace unos días dictó una muy aplaudida conferencia recordando la frase de Jack Trout, quien dijo que "la complejidad (complicación) no debe admirarse; debe evitarse".
Si entendemos por complicado lo que es enmarañado o enredado, y por complejo lo que está compuesto por múltiples partes, podremos entender que no todo lo complicado es complejo, y que en mercadeo práctico lo que tratamos de hacer es simplificar al máximo lo que es complejo, como recomienda John Mariotti en su reciente libro The Complexity Crisis.
Henry Mintzberg decía que "lo complejo se paga generosamente, es muy influyente y está significativamente desprovisto de sentido común", que a su vez hay que repetir, es el menos común de los sentidos.

Mercadeo tiene como función básica para lograr lo que se pretende (generar y mantener los mercados), facilitar las cosas, hacer sencillo y simple el proceso logístico mercadológico. Pero la realidad nos está demostrando otra cosa: las actividades del mercado hoy son cada vez más complicadas, como si en las universidades enseñaran que hay que complicar en lugar de facilitar, lo que quiere decir que se están formando "profesionales de la complicación".
La razón para ello no es otra que el miedo, el temor a ser sencillos, simples, porque siendo así parece ser que no se logran ventajas, no se descresta, y hoy como que hay que hacerlo para ser mejor. "Mientras el funcionamiento integrado de los conjuntos se puede entender de forma simple y sencilla, el análisis y las explicaciones de los fragmentos separados se hace de manera tremendamente complicada, y muchas veces, ininteligible", afirmó Peralba.

Aparecen interrogantes que en el mundo del mercadeo se están analizando, y sobre los cuales ya existen algunas respuestas. Pero, ¿se ha vuelto más fácil comprar hoy? 52 versiones de un champú, más de 150 medicinas antigripales, más de 34 marcas de jarabes para la tos; 54 marcas de automóviles y más de 320 modelos. Los computadores, celulares, tenis, cremas dentales, alimentos, etc., de una parte; los procesos de inscripción o registro, especialmente los que tienen que ver con oficinas gubernamentales (como los certificados del DAS y similares), los de las empresas de salud, etc., ¿han hecho que sea más fácil la vida?

No basta sino dar una mirada a nuestro alrededor para darnos cuenta de la complejidad y de la complicación en que todo se nos ha vuelto y se está volviendo.
Hoy, más que nunca, los mercados (clientes, consumidores, compradores, etc.,) piden y exigen mayor nivel de simplicidad; y los que ello hacen ganan y ganarán: Google (no hay manual de instrucciones), el iPhone (intuitivo), para citar dos nada más, son una muestra. Se necesita de verdad una simplicidad real, no de palabra, para que lo que se hace en mercadeo tenga el efecto que se pretende. De lo contrario, vamos a continuar observando un mercado inconstante, que muchos llaman infiel, y que Madia de Souza describiera como de camaguros (combinación de camaleón con canguro). ¡Simple!