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Por: Carlos Fernando Villa Gómez 

Es preocupante, mas no sorprendente, que estudios adelantados por la firma inglesa The Fournaise Marketing Group en todo el mundo arrojen como resultado que más del 55% de la inversión hecha en actividades de mercadeo, sobre todo en publicidad, durante el pasado año, se consideren botados a la basura.

No es sorpresa porque, como varias veces hemos dicho, los errores que se están apreciando en el mundo del mercadeo son conocidos, pero lamentablemente no solucionados: gente que no es de mercadeo orientando esta actividad, la miopía sobre lo que es que demuestran los administradores y las juntas directivas, el mal manejo de las comunicaciones sobre todo la publicidad, la falta de sistemas de medición, los errores en la planeación por exceso de análisis y falta de prioridades en los objetivos que, además, no son claros, la inactividad generada por excesivos comités innecesarios, y más, son apenas algunas de las causas para que la frase de John Wannamaker sea motivo de comentarios una vez más: "sé que la mitad de lo que invierto en publicidad se pierde, pero no sé cuál mitad".

Si a ello sumamos lo que el también inglés Malcom McDonald considera como una de las causas principales de errores en marketing (confusión entre procesos y resultados) que se traduce en inmediatismo, y el afán de crecer del que tanto ha hablado Jack Trout, entre otros, se podrá entender la razón para ese desperdicio, que a su vez ha hecho que no pocos opinen que el mercadeo no es lo adecuado para los actuales momentos.

Muchos son los ejecutivos que a diario nos preguntan qué hacer, pues han entendido que el mercadeo no produce resultados inmediatos (ley 11, de la perspectiva), y ante la presencia, cada vez mayor y más palpable de la competencia internacional haciendo que se produzca el desespero por crecer, sobre lo cual tenemos que recomendar, una vez más, repasar Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Trout y Ries, y El Poder de lo Simple de Jack Trout. Pero, para aplicar lo que en ellos se dice.
Es fundamental que a la dirección de mercadeo lleguen personas con el perfil adecuado y la preparación necesaria, eliminando los tradicionales sistemas de contratación por sueldo y recomendaciones; también es más que aconsejable que las juntas directivas y la alta dirección de las empresas comprendan lo que son y no son el mercadeo y una de las herramientas más usadas, pero lamentablemente cada vez más mal, como es la publicidad.

La métrica aplicada no puede ser solamente el cumplimiento de los presupuestos (con el consabido aumento de las ventas) y la recordación que generan muchas muy mal llamadas campañas publicitarias.
Da pesar apreciar que lo que Levitt y Drucker tanto resaltaron, como es que el mercadeo tiene como fin hacer clientes, es decir, desarrollar los mercados, y que esta actividad apoyada en la innovación es la esencia del funcionamiento de las empresas, siga sin entenderse; y que lo que Kevin Clancy tanto ha repetido acerca de la gran cantidad de publicidad sin mensajes claros, sin sentido, recargada de emociones que generan el uso del sexo y del humor, pero que no hacen posible un comportamiento sostenible del mercado, continúen como común denominador de tantas empresas.
El conjunto de actividades para ofrecer y entregar cada vez un mejor nivel de vida, como Paul Manssur describiera el mercadeo, no parece haber sido entendido. ¡Pero no es tarde!