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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La utilización que en el mercadeo se está dando a los llamados "nuevos" medios de comunicación, sumado a la sobre oferta que la globalización y el afán de crecer han generado, ha hecho que el poder del que tantas denominaciones tiene, word of mouth, susurro, boca-boca, boca-oreja, boca-oído y hasta el que Godin llamó viral, comience a ser valorado y tenido en cuenta por los expertos; incluso hay quienes afirman que es la herramienta comunicacional de mayor poder y credibilidad en los actuales momentos. Siendo así, o no, nadie discute que es un arma de gran fuerza y de alta influencia.
Por lo anterior, los mercadólogos han comenzado a incluir este elemento en la mezcla de las comunicaciones, haciendo que muchos lo consideren como "lo mejor que nos ha pasado desde la invención de la publicidad". Inclusive sin tener cifras concretas sobre su efectividad.
Sin embargo, muy pocos proyectos e investigaciones presentan intención de conocer o medir el "qué dirán", dejando dicha métrica a la intuición.

La consultora norteamericana Laura Lake opina que la razón para que no se investigue sobre lo que están diciendo, sobre todo los clientes, haciendo que los prospectos se formen ideas erradas, la componen esencialmente dos aspectos, que por supuesto conducen a decisiones igualmente equivocadas en la gran mayoría de los casos: primero, la gente de mercadeo piensa que cuando se adelantan procesos investigativos acerca de actitudes, creencias, intenciones, gustos, expectativas y otros, se puede deducir "lo que se está diciendo por ahí"; segundo, no ven la necesidad de hacerlo debido a que piensan que no se puede, o es muy difícil, influir sobre el "qué dirán".
Lo que muy pocos han entendido es que la medición de los factores de influencia sobre lo que dicen los clientes puede no ser suficiente.

Para adelantar una efectiva investigación sobre lo que se dice, y lo que los prospectos o clientes potenciales "deben oír", es necesario entender que debido a la inseguridad del mercado (los clientes) por el exceso de oportunidades y la velocidad del cambio, los elementos que influyen en las decisiones de las personas son cada vez más, de una parte, y muy fuertes porque lo que dicen (decimos) como un simple comentario, se hace de manera desinteresada y sincera. Por eso es tan creíble.
Saber qué es lo que están preguntando los prospectos o potenciales a quienes son clientes y usan o saben acerca de la empresa, los productos y los beneficios, y qué es lo que éstos están diciendo; qué prevenciones y objeciones existen en el mercado y cómo las "manejan" quienes están en contacto con esos potenciales. Qué motiva a las personas a actuar a favor o en contra de la oferta que se hace; qué piensan sobre la competencia, y cuáles son las fuentes de información y los referentes de las personas es básico.

Estos interrogantes, además de los "normales" que la gente de mercadeo investiga, son necesarios para poder influenciar lo que la gente dice, y hacer del mercadeo de palabra un elemento verdaderamente efectivo y fuerte de la mezcla de comunicaciones.
Pero para hacerlo, y bien, se necesita un proceso de comunicaciones estimulador y activo siempre, y como no es tan sencillo, muchos prefieren dejar que el instinto siga siendo el orientador de las decisiones, pensando que saben lo que no saben. ¡Qué error! Pero se puede corregir.