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Por: Carlos Fernando Villa Gómez  

Quinta: No menospreciar ninguna de las "fichas" del engranaje. No existe ninguna actividad, en ningún campo o sector, que no esté "engranada" con las demás, sobre todo cuando se trata de mercadeo, como se expresa con claridad en la definición aclarando que es una "función organizacional". Por esta razón, básicamente, se dice que "no se puede no comunicar" y que "todo y todos comunican" permanentemente si quieren o no al cliente, tanto al actual como al potencial o prospecto. Siendo la importancia de cada uno y de cada acción absolutamente circunstancial, lo que algunos consideran de menor importancia, puede ser lo principal para el mercado, variando el significado de cada "ficha" en cada momento de interacción, tanto directa como indirectamente. Un tinto, la portería, un sobre, la factura, el mensajero, etc., son "fichas" fundamentales que cada día varían en importancia para el mercado. Por eso hay que considerarlo todo cuando de mercadeo se trata, y mucho más cuando se quiere que el efecto sea más rápido.

Sexta: Hacer que empleados, proveedores y clientes se sientan y actúen como "socios". Se trata de lograr que todos, inclusive clientes en todas sus clases y manifestaciones, y proveedores, como afirmó Alan Vitberg al referirse al mercadeo de los servicios de salud, se sientan involucrados en lo que se refiere a la actividad (empresa, organización, iglesia, gobierno, etc.), para que no solamente se preocupen por el nombre, los productos y servicios, etc., sino también que hablen de manera multidireccional. En otras palabras, lograr un estado de fidelización adecuado para que clientes y proveedores se sientan parte de lo que se es y hace.

Séptima: Seguimiento, seguimiento, seguimiento. Uno de los errores más comunes, y graves del mercadeo que se aprecia actualmente, es el que se refiere a las actividades de seguimiento a los clientes, en todas sus formas, como dijimos antes. Se ha vuelto muy común escuchar expresiones que se refieren a las diferencias sobre cómo se dan las cosas antes de tomar las decisiones de acción (compra en la mayoría de los casos) y las que se aprecian después, o sea, sobre lo que llaman servicio post venta. Las bases de datos, y los procesos de actualización de éllas, al igual que los programas de CRM, generan muchos comentarios negativos, pues muy pocas veces se puede decir que se actúa de conformidad, desconociendo modificaciones, llamando a otras partes, y, en fin, dando muestras de que las actividades de seguimiento y/o mantenimiento de clientes no son las más adecuadas. Recordemos que lo primero que se debe trabajar es "mantener".

Octava: Si el prospecto es bueno, tomar el no como un "por ahora no". Cuando un cliente potencial o prospecto se considera bueno, debe trabarse con persistencia, como se dijo en la regla primera, pues si alguien vale la pena para una organización, debe tratarse por todos los medios éticos lícitos de atraerse, cayendo en cuenta de que la competencia también hará lo posible por atraerlo o mantenerlo, por lo que las acciones que se desarrollan para atraer deben ser muy bien planificadas y ejecutadas, pues al ser bueno, lo es para todos; Por lo anterior, el "no" de ese prospecto hay que considerarlo un "todavía no", pero sin querer decir con ello que por un tiempo sin límites, puesto que hay ocasiones en que hay que reconocer que se perdió. Además, hay que ser conscientes de que la fidelidad del cliente no es ni infinita ni incondicional, y que con la constante del cambio y la variedad de oferta harán que llegue el momento en que se podrá volver a actuar para buscarlo.