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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Al llegar al final de un año y comenzar el nuevo, muchos son los propósitos de los seres humanos para el período que se inicia. Y muchas son las empresas que han "elaborado" un nuevo plan de acciones de mercadeo, que más que eso son de ventas, o de actividades para lograr cumplir las cifras que hay en los presupuestos.

El inglés Malcom McDonald, reconocido mundialmente como uno de los mercadólogos más "aterrizados" en lo que a planeación se refiere, al hablar de la actualización de su libro ‘The marketing plan in colour' que ha sido publicado como ‘Marketing: a complete guide in pictures', nos decía que "después de más de medio siglo de enseñar y practicar el mercadeo, los procesos de planeación todavía hay que considerarlos como uno de los grandes retos que los mercadólogos tienen por conquistar", debido a que son muchas las complicaciones y numerosos los que no han pasado de ser escritos sin resultados por falta de comprensión, y lógica y consecuentemente, de acción.

A medida que la constante del cambio sigue ofreciendo herramientas y alternativas, a una velocidad mayor todos los días, es preocupante, además de triste, apreciar cuánta gente insiste en discutir sobre las diferencias entre planes eficientes y/o eficaces, sobre si deben determinarse tácticas y/o estrategias, metas y/u objetivos, o si deben elaborarse a uno, dos, o más años, por aquello de corto, mediano y largo plazos.

De la misma naturaleza son las discusiones acerca de los segmentos para definir el grupo objetivo primario, y causa pena lo que se hace al considerar las tristemente famosas matrices dofa o foda, el servicio al cliente y los demás elementos de la tradicional y nunca obsoleta mezcla de mercadeo.

Los dirigentes empresariales demuestran la continuidad de la "miopía del marketing", tal como lo manifestó Ted Levitt a principios de la década de los años 60, y la falta de claridad sobre lo que es la función básica de las organizaciones, sobre lo que Peter Drucker habló en 1954. Parece ser que la influencia de personajes como Porter, y las diversas teorías sobre planeación estratégica, hubieran ocasionado muchas confusiones en la manera como se hacen análisis y se plantean objetivos y estrategias.

Definitivamente hace mucha falta que bastantes ejecutivos lean y apliquen ‘El poder de lo simple', para que los planes de mercadeo sean verdaderas guías de acción, y puedan ser elementos de trabajo práctico antes que textos de bibliotecas gerenciales y/o trabajos de grado académicos, que es a lo que se asemejan la mayoría de ellos, razón por la cual no generan los resultados esperados, haciendo que no pocos cuestionen su utilidad y la del mercadeo, dados los resultados que se aprecian.

¡Simple! Para hacer un plan de mercadeo no hay que confundir lo que debe ser una guía de actividades bien soportadas y planeadas, con un examen o trabajo de grado para ser calificado por académicos, lo cual debe ser base de decisiones, pero no fundamento de complejidades y enredos para las otras áreas de las empresas. Una cosa es el plan desde la óptica de los pregrados y posgrados, y otra, muy distinta, la aplicación de lo que se ha estudiado, de los análisis, de la información, para ejecutar actividades, en equipo, mancomunadamente, que sirvan para generar, mantener y desarrollar mercados.
Razón tiene McDonald al comentar que es un campo que los que son verdaderos mercadólogos tienen por conquistar, sobre todo en este nuevo año, porque con un TLC y la competencia creciente, sí que se necesitan planes de mercadeo. ¡Feliz Año 2008!