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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

"Los hombres compran, las mujeres van de compras", es la traducción del nombre que dieron al estudio realizado por la escuela Wharton y la empresa canadiense Verde Group, de Toronto, que para entender al cliente en esta época de navidad puede ser de ayuda. Jay H. Baker, quien dirigió el estudio, dijo que "los sexos tienen diferentes prioridades cuando de comprar algo se trata".

A las mujeres les gusta "pasear" sin mucha prisa, demorarse apreciando la oferta que se exhibe, ir a las áreas de calzado y de perfumes, antes de ir a buscar lo que están buscando. Los hombres, en cambio, se dirigen directamente hacia el área donde está lo que necesitan, dicen las conclusiones del estudio. Por eso, como bien comenta Paco Underhill al tratar los centros comerciales, la mayoría de los maridos acaba sentándose en una banca, bien sea observando el panorama o "recreando la vista", como se dice, mientras la señora hace las compras en los almacenes.

Otras conclusiones interesantes son las que se relacionan con el interés demostrado por las damas acerca de interactuar con quienes asisten en la compra, o vendedores, mientras a los hombres les interesa más el conjunto de aspectos de servicio, llamados por muchos utilitarios, como son el parqueadero, la tardanza en las filas, el número de registradoras o cajeros, la cantidad de empleados para el servicio, etc.

"Me encanta ir de compras, aunque no tenga el tiempo necesario; me demoro porque me gusta", es una de las respuestas más comunes entre las mujeres en los almacenes y/o centros comerciales; para los hombres, una expresión frecuente es "compro lo que necesito y me voy porque hay otras cosas por hacer".
Las damas demuestran más análisis y cuidado a la hora de decidir, lo que atribuyen al rol tradicional del sexo femenino en los hogares. Stephen Hoch, profesor de Wharton, al conocer los resultados, dijo que "las mujeres conciben las compras de manera humana e interpersonal, y los hombres las ven de manera instrumental, una tarea que hay que cumplir", algo que hay que hacer.

Para las mujeres es indispensable que existan ayudas, tanto de tipo humano como impersonal, pues la experiencia de compra la componen muchos detalles que tienen que ver con el trato personal, mientras que para la mayoría de los hombres es más difícil preguntar, y piensan que si no hay material de información, parqueadero, o accesos fáciles, y no encuentran rápido lo que necesitan, es algo que determina en muy buena parte la llamada lealtad y/o la repetición de compra en un lugar.
El decorado, los aromas, los uniformes, y otros elementos son muy importantes para las mujeres cuando están comprando algo, mientras que para los del sexo masculino se necesita más tecnología, cajeros electrónicos, equipos sofisticados y servicios como sanitarios, cafetería y similares.

El papel tradicional de la mujer en el hogar no lo olvidan a la hora de salir de compras, razón que atribuyen al hecho de demostrar un comportamiento más holístico, analítico y minucioso a la hora de decidir; los hombres, por su parte, están demostrando que el día a día es lo que más les interesa cuando van a comprar, dejando mayor responsabilidad en esta actividad, habiendo llegado a convertirse en algo que no pocos consideran molesto.
Nada muy nuevo se está descubriendo, mas si razones y motivos de sobra para que las cosas se estén dando de la manera como las estamos viviendo, tratando de mejorar las cosas para ambos sexos en las actividades del comercio, con lúdica y entretenimiento, sobre todo.