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Por: Carlos Fernando Villa Gómez      

Recientes estudios y análisis, en muchos países del mundo, están demostrando algo que si bien se sabía, muy pocos se atrevían a comentar: la culpa de la inestabilidad y/o pérdida de los clientes, y la negativa de éstos a decidir sobre las transacciones y comportamientos, son, en su gran mayoría (más del 90% de los casos) consecuencia de acciones y políticas de otras áreas diferentes a mercadeo y ventas.

La complicación y las exigencias (muchas veces ridículas e innecesarias) de los procesos, el desconocimiento de los mismos por parte de tantos en las compañías, el incumplimiento en las entregas y las promesas, las deficiencias en los servicios que tanto se pregonan, la negligencia y la indiferencia de los que tienen que ver con los clientes principalmente, la desconfianza demostrada con las acciones que se desarrollan y las políticas que se implantan, el manejo de las garantías y devoluciones, los sistemas de cobro y recuperación de cartera, el mal uso y/o la falta de una adecuada y efectiva utilización de tecnología, la deficiencia y/o la falta de procesos de capacitación, los inadecuados sistemas de inducción y entrenamiento de los empleados, las deficiencias en las instalaciones y el descuido de las mismas, y muchas más, son las razones que los clientes dan para cambiar de proveedores y marcas, además de existir demasiadas alternativas en los mercados actuales, tanto físicos como virtuales.

Aquí hay que aceptar que las falencias para un adecuado y efectivo mercadeo interno son en gran parte responsables de lo anterior, y esas falencias son responsabilidad de quienes están desempeñando actividades orientadoras de las acciones que las empresas desarrollan para generar y mantener los clientes y ganarle a los competidores, es decir, de mercadeo.
Pero si profundizamos en los análisis, como tanto nos gusta a los colombianos, siendo ello en muchas ocasiones causa de inactividad, vamos a encontrar que la base se sigue dando en las administraciones empresariales, para caer luego en las juntas directivas y/o accionistas, llegándose al sistema educativo tanto universitario como básico, pudiendo ir más allá, y decir que nuestros antepasados son los responsables.

En la práctica, esta situación obedece más a las políticas empresariales, nacidas de directivos que no conocen lo que verdaderamente es y significa el mercadeo, al cual confunden con ventas, con publicidad, con investigación, y hasta con comunicaciones, principalmente, haciendo que se seleccionen y contraten personas que no son de mercadeo, para mercadeo, como tantas veces dijeron Drucker y Levitt, y que las definiciones de contratación de personal sea más por salarios que por capacidades, méritos y experiencia.

No puede desconocerse que también hay muchos vendedores que llegaron a esa noble y esencial actividad de las empresas, buscando "escampaderos", que gerentes miopes aceptaron para "ayudarles", perjudicando no solo a las empresas sino a quienes en ellas laboraban y laboran en las actividades transaccionales, de mercadeo y comerciales en general. Y estamos en Diciembre (porque aquí lo comenzamos con mucha anticipación) y vemos cómo tantos almacenes y centros comerciales, al igual que empresas, permiten que estudiantes desconocedores de muchas cosas "trabajen" para ganarse unos pesos que puedan gastar en estas temporadas de fin de año.

Es una responsabilidad compartida, muy compartida diríamos mejor, a la que no pueden escapar tantas personas involucradas. Pero siendo justos, hay que decir que la culpa, en la realidad y en la práctica, no es solo de los vendedores, por más que ello se diga.