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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Quince: En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios, el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales, parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII. La realidad está demostrando que ya ha comenzado a suceder, y que, como afirmamos en el libro ‘El Poder de lo Simple' (McGraw Hill, 1999), y muchos más, "afortunadamente, la mayoría de las empresas enmarcan los enunciados con su misión en cuadros dorados y los cuelgan en la recepción y en los despachos, donde los altos directivos, que tienen sus propias preocupaciones, los ignoran". John Rock, de General Motors, sobre el mismo tema dijo que "unos cuantos tipos dejan sus corbatas y sus trajes, van a una habitación de hotel durante tres días, y escriben un montón de palabras en una página de papel. Luego vuelven al trabajo y siguen como siempre". Pamela Goett, en el Journal of Business Strategy, en 1999, también comentaba que "la moda sobre la misión y la visión empresarial tiene mucho en común con los vítores del pueblo por el traje del nuevo emperador: son aplausos por ilusiones, por soluciones rápidas, para algo que requiere mucha más meditación y planificación de lo que se puede expresar en una frase escrita". Y Leopoldo Barrionuevo dijo en Medellín el pasado 31 de Octubre que "para qué tantas palabras bonitas que no se siguen, si lo que todas las empresas están demostrando es que lo que les interesa es rentabilidad y poco de lo demás que afirman". La verdad es que las empresas que más altos lugares han alcanzado lo han logrado sin tantas palabras y frases bonitas, y como en varias ocasiones manifestó Ted Levitt, "si la gente de mercadeo y las directivas de las empresas entendieran y aplicaran de manera correcta lo que es el mercadeo y sus herramientas, el mundo sería un paraíso", y para eso no se necesitan tantas expresiones ni palabras bonitas.

Vigésimasegunda: Tener sentido del humor no significa poner chistes en el sitio Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero. ¿Cuáles son realmente los valores de la empresa?, porque parece que pocos los conocen. ¿Hablan los ejecutivos y las personas del mundo empresarial de hoy con franqueza, o se van por las ramas evadiendo responsabilidades y descuidando el medio y la sociedad en general? Todo da a entender que una cosa es lo que se dice y otra, lo que se hace, y eso es precisamente lo que entonces decían en su libro Levine, Locke, Searls y Weinberger, porque la responsabilidad social no aparece con claridad sino en textos y conferencias para muchas de las empresas del mundo actual, las cuales desconocen lo que significan y representan.

Vigésimatercera: Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe al mercado. Es una verdadera lástima seguir apreciando cómo tantas comunicaciones de mercadeo no dicen las cosas con claridad, y las agencias de publicidad tampoco; lo que afirman lo dicen haciendo que prime la belleza del lenguaje antes que lo que deberían decir, y cuando ello hacen, no lo dicen claramente ni presentan evidencias; además, no parten del mercado sino que hablan más para las juntas directivas que para el público objetivo. Para posicionarse hay que partir de lo que existe en las mentes, bien sea por existir competidores o por saber de los productos y/o servicios, para buscar los vacíos que hay en ellas y "ubicar" la diferencia competitiva en esos sitios mentales; por eso tiene que ser algo que le interese o importe realmente al mercado. Pero, para lograrlo, se requiere de todo un proceso de comunicaciones efectivas, bien manejadas y respaldadas por las acciones que la empresa y todos los que la conforman ejecutan.