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Por: Carlos Fernando Villa Gómez 

Roy Williams, autor del libro The Wizard of Ads, publicado en 1998 por Wizard Academy Press, llamaba la atención de los mercadólogos al afirmar que las comunicaciones, y especialmente la publicidad, estaba siendo manejada de manera inadecuada, y en el cuarto error de los que enumeraba como más comunes de la actividad comunicacional mencionada, comentaba que los anunciantes, directamente o por medio de las agencias, decían mucho y no decían nada, pues a los cuatro vientos anunciaban lo mejor, lo máximo, lo último, pero sin evidencias ni hechos que así lo indicaran y menos evidenciaran.
Hace poco recordó el mismo Williams, que cuando salió el libro "The cluetrain Manifesto" (Manifiesto del Tren de Claves) de Levine, Locke, Searls y Weinberger en 1999, editado por Perseus Publishing, muchos se rieron, incrédulos unos y asombrados y escépticos otros, al igual que ocurrió con Julio Verne y con las tiras cómicas Dick Tracy y la serie de televisión El Súper Agente 86, por los equipos que allí se mostraban, los cuales hoy son una realidad. Pero el tiempo, como casi siempre ocurre con los visionarios que se atreven a decir las cosas resultantes de concienzudos análisis, les ha comenzado a dar la razón.
De las 95 claves que analizan en el libro, casi todas ya son realidad; veamos algunas que vale la pena considerar, sobre todo en los momentos actuales.

Primera: Los mercados son conversaciones. La pregunta que habría que hacer aquí, sería: ¿son las comunicaciones de las empresas de hoy un real y verdadero diálogo, o por el contrario son monólogos, lecturas agradables en ocasiones, llenas de colorido y frases bonitas, figuras y personas que se destacan por belleza y atributos diferentes a lo que se anuncia, y muchos más elementos similares? Por años se ha tratado de hacer ver a las partes, empresas y agencias, que el mercado (clientes) debe escucharse. Para complementar, las neurociencias establecen claramente que la comunicación, cualquiera de las formas que se use, es un diálogo que debe partir de los clientes para dialogar, y nunca se suspende.

Segunda: Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. Si se revisa el plan de mercadeo, cuando se tiene, o las actividades que se desarrollan dentro de los parámetros de la actividad, ¿podrá concluirse que se está haciendo mercadeo para personas humanas, a las cuales se considera como tales, o parece más bien que se está trabajando para segmentos y promedios? La realidad nos está mostrando que es más lo segundo que lo primero.

Tercera: Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. La publicidad, las promociones, los catálogos, la papelería, los eventos, y en fin, esa serie de actividades comunicacionales ¿se están presentando en lenguaje como el que habla la gente, entendibles, claros, con mensaje y evidencias, o por el contrario, se aprecia uno diferente, "de anuncios", pero no de personas humanas para personas idem?

Cuarta: Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorísticas, la voz humana es abierta, natural, sincera. Esta es una clave que conduce a cuestionarse si las comunicaciones y actividades de la empresa se están desarrollando en esos términos, es decir, respetando, diciendo lo que es, sin exageraciones engañosas, utilizando personas y elementos que estén de acuerdo con la cultura y las tradiciones de las personas que componen el mercado, o se está fallando por hacerlo de otra forma, como si se estuviera en otro ambiente.