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Por: Carlos Fernando Villa Gómez 

Cada vez que un "gran" producto fracasa, los ejecutivos comienzan a buscar las causas de ello. De acuerdo con las investigaciones realizadas por la empresa Copernicus Marketing, con sede en Waltham, Massachussetts, en los Estados Unidos, más del 90% de los nuevos productos que nacen en el mercado mundial no subsisten, siendo cinco las principales razones para ello.

Primera: Selección equivocada del grupo objetivo principal. Para no pocos, el proceso de segmentación del mercado es un verdadero dolor de cabeza por la cantidad de variables que consideran, y/o por tratar de hacerlo de manera demasiado académica, como sucede también con los planes de mercadeo, que parecen elaborados para presentar un trabajo de grado. El problema básico radica en considerar mercados demasiado heterogéneos por el afán de llegar a casi todos los mercados, ocasionando una verdadera confusión por no existir claridad en lo que se hace y en las comunicaciones; por lo tanto, la actividad del mercadeo se diluye y no se logra llegar a ningún segmento en realidad, haciendo más fácil la acción de la competencia.

Segunda: Deficiente y desarticulada actividad para posicionar el producto. Una de las más comunes causas para fracasos en la actualidad. Son ya bastantes, por no decir muchos, los casos en los cuales la razón esencial para no sobrevivir en un mundo de competencia es la falta de claridad sobre la verdadera diferencia que debe ser ubicada en las mentes de los mercados, haciendo que reine confusión e inexactitud entre los prospectos. Puede darse, como de hecho ha sucedido, que un producto, muy superior por algunos aspectos, no sea percibido con claridad por las personas a quienes debe llegar, que es lo que se convierte en la verdad del cliente. De la misma manera, cuando no se posiciona de manera adecuada y efectiva un producto, es muy común que se convierta en un "commodity" al cual no le ven diferencia competitiva; es en este caso cuando el cliente se cuestiona: ¿por qué debo aceptar o comprar éste, cuando no hay razón clara para ello?

Tercera: Deficiente comunicación sobre lo que es y hace el producto. Puede ser muy bueno, posicionarse competitivamente, pero en la actualidad el mercado exige saber más de lo que puede tener para satisfacer necesidades y/o deseos. Muchas agencias de comunicación, y muy buena cantidad de mercadólogos, se preocupan por posicionar, pero se equivocan en el manejo de las comunicaciones, generándose inadecuado conocimiento de lo que es y los beneficios que proporciona el producto que nace. Por esta razón, también, son muchos los que no sobreviven en el mundo actual, pues todos necesitamos saber qué hace, para qué sirve, cómo se usa, además de la razón básica de diferenciación para preferirlo.

Cuarta: Deficiencias en la distribución. Aquí hay que destacar, una vez más, lo que es la importancia de una adecuada y efectiva mezcla de mercadeo. Puede ser un gran producto, posicionarse como lo máximo, con un precio adecuado y estimulador, y todo lo que se quiera; pero si el cliente no lo puede conseguir cuando lo desea y/o necesita, terminará por comprar, usar o hacer algo diferente.

Quinta: Insatisfacción por el rendimiento y/o el servicio. Expectativas irreales y falsas, de una parte, y un servicio al cliente que, en forma preocupante, cada vez es más deficiente y decepcionante, no pueden ocasionar otra cosa que el fracaso de un producto. Hay que tener sumo cuidado con lo que el rendimiento, los beneficios y el servicio que se ofrecen.
Muchas más existen, pero las más comunes en la actualidad, son estas.