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Por: Carlos Fernando Villa Gómez  

En términos macro, este tipo de investigaciones ayudan a focalizar el interés del estudio de una sociedad compleja, con múltiples comunidades e instituciones sociales, suponiendo un trabajo de larga duración, años en ocasiones, algunas veces con la participación de varios etnógrafos. Ejemplo de la necesidad de este tipo de investigaciones es el análisis del proceso educativo del país y la relación que tiene con otras instituciones sociales.

A nivel micro implica focalizar el trabajo de campo por medio de la observación directa e interpretación en una sola institución, sobre una o varias situaciones, desarrollándose en tiempo más corto, necesitándose un etnógrafo, aunque pueden participar varios. Un ejemplo es el análisis y la descripción de lo que acontece en un aula con relación a uno o varios docentes para averiguar lo que sucede y las razones de los hechos entre los protagonistas.

Como puede deducirse, no se trata de adelantar la investigación utilizando las mismas técnicas de las tradicionales cualitativas, que usan para el efecto sesiones de grupo, entrevistas de profundidad, y similares, sino que se trata de un análisis directo y mucho más profundo de cada situación, empleando para ello observación de las acciones de cada grupo, cuestionando razones, entrevistando, grabando en algunas oportunidades, y usando otros medios adicionales como puede ser la participación de terceros en el proceso, como si se utilizara para ello un cliente incógnito, por ejemplo.

La investigación etnográfica pretende entonces, conocer e interpretar una realidad, con el fin de obtener conocimientos y planteamientos más que resolver cuestionamientos. Se trata de analizar e interpretar la información proveniente de un trabajo de campo, lograda por la consecución de datos de información verbal y no verbal, observación directa con y sin conocimiento de los hechos para el elemento del grupo que se analiza, que son experiencias textuales y reales de los protagonistas en el ambiente natural en el cual se desarrollan, pudiendo de esta manera comprender lo que hacen, piensan y dicen los actores, además de entender y analizar la forma de interpretar el mundo y lo que en él acontece.
Es una investigación muy distinta a la que se usa en las tradicionales cuantitativa y cualitativa, pudiendo usar eventualmente métodos convencionales que se complementan con los procesos de observación, pero con la diferencia de que éstos exigen la intervención de un etnógrafo durante todo el proceso.

Puede deducirse de lo expuesto que el sistema de muestreo tradicional no es aplicable para este tipo de análisis, pues no es tanto el tamaño de la muestra sino la selección de los protagonistas, un determinante del éxito de los resultados obtenidos. Igualmente, como se fundamenta en procesos de observación directa, no tiene tiempo ni cuestionarios que se rijan por las matemáticas.

Las neurociencias, el diseño, las matemáticas, la sociología, la antropología, las comunicaciones, y muchas otras, se convierten cada vez más en participantes protagónicos de los procesos del mercadeo y su logística, pues el hecho de existir más competencia y mayores elementos de acción debido a la evolución de todas las ciencias, y muy fuerte y rápida de la tecnología, sumado a los sistemas sociales, políticos y económicos que han llevado a la globalización de la cual hablaron Drucker y Levitt a mediados del siglo pasado, hacen de todas las actividades, cada vez más, acciones interdisciplinarias que se requieren para alcanzar los éxitos que se pretenden. La etnografía es un campo nuevo para ello.