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Por:Carlos Fernando Villa Gómez

Una de las actitudes que más genera mercadeo negativo es la que desgraciadamente se ha vuelto casi que una costumbre: exceso de confianza y trato irrespetuoso hacia los clientes y prospectos. Expresiones como "mi amor", "reinita", "mamacita", etc., que tanto se escuchan, hacen que quienes ese tratamiento reciben comiencen a desear no volver, y cuando lo hacen, esquivan a quienes esas mal llamadas "manifestaciones de confianza" utilizan. El trato siempre tiene que ser respetuoso, con confianza, pero siempre guardando el debido respeto hacia todos, incluyendo a quienes están alrededor de quienes dialogan.
Desde la implementación de las técnicas del mercadeo directo, las bases de datos, que luego comenzaron a ser tenidas bajo la filosofía de la minería de la información, se tiene a la mano una gran herramienta para trabajar un adecuado manejo de lo que es el CRM y el mercadeo relacional. Pero lo que se ve deja mucho qué desear.

El envío de correspondencia a direcciones que han sido cambiadas y que parece no ingresan a las bases de datos; los sobres marcados con una (a) que sigue a la palabra señor o a la forma abreviada, para dirigirse a los hombres; las cartas y comunicados con errores (y hasta horrores) de ortografía y redacción; las misivas repetidas en sobres diferentes, sobre todo en las que remiten las entidades financieras; la llamadas de cobro para recuperación de cartera que no respetan ni día ni hora, y que se muestran desactualizadas; las cartas que se envían a los morosos, que comienzan con amenazas y cualquier cantidad de aspectos de tipo legal, para terminar diciendo que si ya se ha pagado se haga caso omiso de lo que antes se dijo, pero que ya ha causado malestar, rabia y de todo, cuando pueden iniciar con la advertencia para evitar malos ratos porque quien la recibe ya ha cancelado, y muchas más, son actitudes que demuestran a las claras acciones antimercadológicas.
Para que lo anterior no suceda, la tecnología requiere de alguien que mantenga un proceso de alimentación de la información, y que ello se haga a tiempo, para evitar el manejo inadecuado de la información, sobre todo en aspectos como el aviso de promociones y oportunidades, que es frecuente, o el envío de correspondencia a personas fallecidas.

Los pagos que no se asientan en su debida oportunidad, haciendo que los clientes sufran las consecuencias, se constituyen en otro motivo de generación de un mercado inestable.
Otra manera de hacer antimercadeo es la de favorecer a quienes nada o poco han tenido con la empresa, el almacén o la entidad, bajo la premisa de atraer nuevos clientes. Los leales y tradicionales, con mucha razón, tienen por qué sentirse mal, pues el reconocimiento no se aprecia y es muy poco.

Las comunicaciones neurorrelacionales están indicando claramente que todo y todos en la empresa comunican, y que "no se puede no comunicar"; incluso las experiencias negativas eso hacen: "¡hablan!" El aseo de las instalaciones, los muebles y los equipos, la forma como se mantienen las personas (presentación personal), el vocabulario, y, muy importante, el aseo de los vehículos, entre muchos otros, dicen lo que una empresa y su personal son. La papelería, los empaques, las marcaciones en las cajas y contenedores para los despachos, las vitrinas y los muestrarios, igualmente, dicen mucho y hay que ponerles cuidado.

Como alguien decía: "cuando todos se dan cuenta de que hacer el mercado y trabajar bajo un esquema de mercadeo es una actividad constante, entendiendo que se trabaja con personas para personas que buscan mejorar el nivel de vida de las personas, las cosas no son tan complicadas, y la cultura de mercadeo es más viable de convertirse en realidad."