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Por: Carlos Fernando Villa   

Todo lo que se hace, que vaya en detrimento del logro de los objetivos de una organización para tener mercados (clientes), se ha denominado antimercadeo, antimarketing o desmarquetización, pues en lugar de hacer o formar clientes, destruye o deteriora el proceso logístico. Y en ese aspecto, tristemente, por lo que se ve en todos los campos, parece que nos estamos especializando en Colombia.
Cuando John Graham escribió sobre el magnetismo del marketing, hizo comentarios sobre lo que debe y no debe hacerse cuando se pretende formar y educar las mentes de clientes y prospectos, y decía que algo imperioso para un efectivo trabajo era (es) destruir la burocracia de mercadeo, refiriéndose a lo que estorba en el proceso, lo que no tiene sentido, lo que hace que las personas (clientes y prospectos) se sientan mal debido a que se desarrollan acciones que no tienen razón de ser.
Steven Cristol y Peter Sealey en el libro ‘Simplicity Marketing' (Free Press, NY, 2000), explican que una de las funciones del mercadeo es facilitar las cosas para el cliente, ejecutar las actividades de manera sencilla, sin caer en servilismo ni descuidar las normas. Pero, lo que se observa en nuestro medio, indicaría que en el caso colombiano, específica y especialmente, se ha entendido al revés completamente.
Si damos una mirada a lo que sucede en nuestro día a día, para no generalizar, se podrá comprender lo que decimos.
El papeleo innecesario y los trámites, exagerados y molestos que las empresas de todos los sectores, tanto público como privado, exigen, las muestras continuas de desconfianza que dejan entrever la mayoría de quienes tienen contacto directo e indirecto con los clientes, la apatía hacia ser de beneficio para el mercado, el desconocimiento demostrado, la falta de sentido de pertenencia de tantos, la casi que inexistencia de iniciativa de los empleados, la carencia casi que total de autonomía de quienes están frente a los mercados (clientes y prospectos), etc., son a todas luces actividades antimercadológicas, representando algo que parece ser más una inadecuada preparación para la llegada de la competencia internacional, como buscando que se les reciba (a los competidores) con ansiedad y brazos abiertos, como suspirando en señal de agradecimiento.
Mucho se habla y dice, que el cliente es el centro, que es la razón de ser de la organización, que es el activo más importante, y mil cosas más; pero, a la hora de analizar situaciones, las cosas son diferentes. Drucker dijo muy claro (1954) que la razón de ser de una organización es tener un mercado, que no es otra cosa que clientes.
Hay muchos casos que podríamos citar como ejemplo de lo que es una actitud clara de antimercadeo, como la experiencia de tener que soportar la exigencia, hasta ridícula, de la presentación repetida de la cédula de ciudadanía, como si los demás documentos donde figura el número de ella, la foto del ciudadano, y más datos, no fueran reales y suficientes pruebas de que se es quien se dice ser, tal como ocurre en el mundo civilizado, en donde existen y se aceptan diversas formas de identificación, con diferentes documentos en los cuales constan los datos básicos de las personas.
Mucho nos hemos cuestionado, y muchos más, la razón de ser de la exigencia de la cédula de ciudadanía original para salir del país, sin que valgan fotocopias autenticadas ni otros documentos, cuando con la presentación del pasaporte debería ser suficiente; pero no hay explicación lógica.