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Mito 19: Estamos muy bien; ya se puede reducir la publicidad (comunicación).

Un principio del mercadeo práctico enseña que en esta actividad nunca se llega a un final, de una parte, siendo la razón para ello el hecho de existir, siempre, tres mercados básicos: uno que ya existe y está activo (adultos), otro que es naciente (jóvenes) y un tercero que siempre está iniciando el proceso de aprendizaje y experiencias (niños); de otra, el ser humano, por ser humano, siempre necesita repetición por medio de estímulos sensoriales para mantener un estado de interés de acción, y otro de fidelidad, que hace que de no existir ese proceso continuo de comunicaciones, se reduzca, y eventualmente, por acción de la competencia, se pierdan. Por estos motivos, básicamente, la comunicación no puede suspenderse, mas si mantenerse en niveles y formas adecuados, o sea, sin convertirse en algo que moleste y canse a los clientes, pues tanto se peca por defecto como por exceso. Por esta razón, las experiencias vividas siempre han demostrado que quienes mantienen las comunicaciones, por problemas que existan, son los ganadores.

Mito 20: Nadie se ha quejado (o muy pocos); entonces, ¡vamos bien!

Mito que ocurre y se da en ambos sentidos, es decir por ausencia de quejas y por unos cuantos halagos. Se debe básicamente a la costumbre de generalizar, tanto lo malo como lo bueno. Una persona que hace un comentario, o unas cuantas, sea positivo o negativo, no es todo el mercado ni todo el mundo; puede influir, y con seguridad, lo hará, pero no implica que sea todo el conjunto de clientes y prospectos. Otra cosa es que se tenga que estar pendientes de los comentarios para actuar en consecuencia, dependiendo de la razón de ser de los mismos y de quien los hace; pero partir de unos cuantos para generalizar, y peor aún y más grave, tomar decisiones que muchas veces son transcendentales.

Mito 21: El entrenamiento y la capacitación del personal son gastos innecesarios; lo que se necesita es vender.

Mito creciente y de mucho peligro, sobre todo en épocas en las cuales la competencia aumenta y la necesidad de competitividad es mayor. Entre muchos, Drucker y Levitt insistieron sobre ello toda la vida: hay que capacitar y entrenar siempre, y mucho más cuando el cambio es tan rápido. Aquél dijo, poco antes de morir, que mercadeo necesita una capacitación y entrenamiento permanentes, si se quiere alcanzar éxitos; inclusive, llegó a afirmar que la capacitación tendrá un tiempo de vigencia de quince (15) días. Además, la capacitación sola, sin práctica de aprendizaje para aplicación y sin la actualización y el entrenamiento permanentes, no tendrá efecto; sería tanto como asistir a un seminario de capacitación en sistemas, o en asados, o sobre fútbol y no practicar. Por eso, por la falta de práctica y actualización, la gran mayoría de seminarios, conferencias, etc., no son tan efectivos como se quisiera. ¿Acaso no da brega volver a montar en bicicleta después de años de no hacerlo, o trabajar en Excel cuando no se ha practicado, o recordar las claves de las tarjetas para los cajeros y demás? Hermann Ebbinghaus lo dijo desde 1896: el ser humano necesita repetición y práctica (entrenamiento), si se quiere mantener niveles de acción efectivos. Y, como no son erogaciones no recuperables, son una inversión, no un gasto. Claro que como se dan la mayoría de las veces, ¡si lo son (gastos)!
Son muchos más los mitos del mercadeo que existen y se dan en nuestro medio; pero, como dijimos en la primera entrega de esta serie, cada quien en mercadeo tiene más. Siempre, como en todo, existirán, pero hay que saber cuál es la realidad de las cosas y qué debe hacerse cuando aparecen.