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Mito 8: Allá funciona muy bien; aquí tiene que trabajar.

No son pocos los ejecutivos, inclusive de mercadeo, quienes piensan que lo que en un sitio (ciudad, por ejemplo) funciona, "debe" tener el mismo efecto donde se aplique. Es común escuchar: "en Miami hicieron esto, y les ha ido muy bien; aquí tiene que funcionar"; incluso en ciudades colombianas, como si los públicos y las circunstancias fueran idénticas. Empresas que tienen la sede principal en Bogotá, o en otra ciudad, cuyos ejecutivos están convencidos de que en todas partes las cosas son iguales, y los públicos ídem. Lo triste es que al final del ejercicio, el que paga el pato, como se dice, es el gerente de mercadeo, ¡claro!


Mito 9: El servicio al cliente es la clave.

Es una creencia que muchos han considerado como la esencia de lo que se hace en mercadeo, pero que, como tantas, es errada y merece cuidado especial. Desde la época de la calidad total, y la aparición de los libros del servicio al cliente, que llegaron a hacer incluso "nacer" programas de posgrado sobre el tema, se ha sobrevalorado este componente de la mezcla de actividades del proceso logístico de mercadeo. Nadie discute la importancia del servicio; lo triste es que se tenga como una estrategia, algo que tiene que ser un comportamiento, una forma de vivir, un resultado de ser personas humanas que trabajan con seres ídem, para humanos. Peor aún, considerar el servicio como algo adicional al trabajo, debiendo ser inherente a éste. Además, hay que tener muy presente que el servicio, como muchas cosas en mercadeo, es algo que depende para su evaluación de las circunstancias y aspectos exógenos; es un intangible que se evalúa cada vez que se está en contacto, directa o indirectamente, con personas y/o aspectos de la organización. Hay que recordar aquí lo expresado por tantos analistas: la inconsistencia y la invisibilidad del servicio, algo que lo hacen evaluable subjetivamente, de manera repetida.


Mito 10: La gente actúa por precio; ¡por la plata baila el perro!

Así piensan muchos, y es preocupante, porque en el mediano plazo la competencia más fuerte es la que gana, debido a que ese pensamiento, como base de acción y decisión, hace que el mercado no vea, y no quiera ver, nada diferente. Como afirmó Trout en cierta oportunidad, y se repite en varios de los libros: "el que trabaja por las cifras, muere por éllas; además, no tiene nada más que ofrecer". Es real: las investigaciones demuestran que en un mundo cada vez más "commoditizado", el cliente decide por el precio, por no tener más razones de preferencia y acción; pero, igualmente, demuestran que el precio está entre el quinto y el octavo lugares cuando de decisión y lealtad se trata. Por eso expresiones como "prefiero pagar más allí, pero...", y otras como "es que allí vamos a la fija...", porque se tienen motivos para hacer de marcas, productos, personas, empresas, etc., "tranquilizadores" de lo que se hace.


Mito 11: Lo importante de la publicidad es que la recuerden, pues eso hace que actúen después.

¡Qué error! Y es frecuente encontrar quienes eso piensan y aseguran. La herramienta comunicacional más usada, pero no por ello más fuerte en los mercados actuales, es la publicidad, cuyo fin, como el de todas las variables que la promoción utiliza, no es otro que el estimular hacia determinados (preestablecidos) comportamientos de parte de los receptores de los mensajes. Pero, por recordar, solamente, no se actúa, y son muchos los casos en los cuales las personas recordamos, pero no hacemos nada. Además, hay que recordar que la publicidad favorece a la competencia también, pero hay que buscar que no sea en todo. Ello porque cuando se habla de algo o alguien, se habla del sector, y el efecto sicológico es para ser tenido en cuenta.