Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Tercera: el verdadero diferenciador competitivo, debe marcar una clara ventaja en valores para el mercado. No tiene que ser nada del otro mundo, como se dice; puede consistir en algo que sea una verdadera mejora al producto o servicio, pero que, como dijimos antes, signifique algo que sea valorado por el mercado. Tampoco tiene que ser en el producto en sí, cuando es el caso de los tangibles, puesto que la innovación puede presentarse en elementos como el empaque, las etiquetas, etc., por ejemplo. La tecnología y su velocidad de cambio hacen que ello pueda darse con relativa frecuencia: el caso de los códigos de barra, y ahora los códigos de lectura que permiten eliminar filas; las etiquetas de seguridad son otro caso. Las prendas y los zapatos con chips indicadores y controladores de temperaturas también ilustran este aspecto.
Pero, todo lo que es nuevo no significa innovación de productos o servicios, pues no siempre lo que se ofrece que antes no se tenía, lo es; puede ser uno más, de nombre o marca diferente, pero sin un elemento de valía real para el cliente. Un restaurante puede ser uno más; un televisor, sin nada nuevo, solamente de otra marca que antes no había, no es.
También hay que decir aquí que una innovación no necesita ser entendida por el mercado; simplemente, aceptada y tenida como tal. La televisión Sony con un componente como Trinitron, en su momento, es un ejemplo: la gran mayoría no sabía qué era, pero aceptaron que se trataba de algo de gran significado.
Cuarta: La marca es una promesa verdadera y suficientemente reconocida y confiable para el mercado. En la vida real, la marca tiene un valor muy fuerte, pues representa una relación con el cliente; una marca significa tranquilidad, seguridad, una promesa básica para el mercado, basada en confianza y experiencias. Cuando la marca llega a ser el "tranquilizador" que debe ser, lo nuevo que ofrece, generalmente es aceptado y tenido como algo novedoso por clientes y prospectos. Por ese poder de la marca, los que analizan los comportamientos de las personas han establecido con solidez que una marca bien posicionada reduce los procesos y los riesgos convirtiéndose en prenda de garantía. Por eso cuando una de ellas ofrece o realiza algo que nadie antes lo hacía, el mercado lo considera como una verdadera innovación. Pero hay que tener cuidado, pues todo no es aceptado como tal: los uniformes del personal, por más que sean de quienes trabajan para una gran marca, no constituyen un elemento de mayor valor para el cliente.
Quinta: la innovación no se refiere solamente a productos tangibles. En el tercer punto mencionamos este aspecto; aquí agregamos los diferentes elementos de servicio al cliente, al igual que los servicios cuando son productos. La aprobación de créditos en forma inmediata es una innovación en el sector financiero, lo cual ha sido posible en muchas partes del mundo por el uso adecuado de la tecnología; FedEx es otro caso que ilustra lo que ello es en el mundo de los servicios que son productos para el mercado, pues cuando dijo que entregaba al día siguiente, fue el primero y convirtió ese servicio en una innovación. Un valet parking con garantías se constituyó en algo de gran valía, en ambos campos: el del servicio como producto y el de servicio al cliente en un centro comercial.
En todo caso, como indicamos antes, la innovación no será tal por más que se diga, sino una vez que ha sido aceptada como eso por el mercado, por los clientes. Por ello hay que recordar que la percepción es más importante que la realidad; ¡y es la que manda!