Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hace más de 50 años escribió Ted Levitt el artículo Innovative Imitation, en Septiembre de 1966 para ser exactos, sobre lo que los mercadólogos deberían considerar cuando se habla de innovación; palabra que ha sido usada desde hace mucho tiempo, que se presta para confusiones, y que hace que sea adecuado tratar sobre algunas normas o reglas que deben tenerse en cuenta cuando de ello, de innovar, se trata.
John Mariotti, uno de los principales tratadistas y consultores de la materia, autor de varios libros, ha considerado que para que en los actuales momentos se dé verdaderamente una innovación, deben considerarse cinco reglas, las cuales analizamos y adaptamos, no sin antes aclarar un mito, de los muchos que hay en el mundo del mercadeo, tiene que ver con la creencia de que la innovación o tiene que ser compleja, o, por el contrario, no puede ser eso (compleja); hay ocasiones en las cuales la complejidad en algo que se ofrece al mercado por primera vez, puede (y tiene) que existir.
En todo caso, hay una realidad que no puede desconocerse, y menos cuando de innovación se trata, como es la que muchos han denominado la "prueba o regla de oro" del mercadeo, cual es la de la aceptación del mercado de lo que se ofrece y afirma. La oferta puede decir y jurar que se trata de una innovación, pero quien en última instancia debe considerarlo y aceptarlo como tal, es el cliente, el mercado. Como se dijo alguna vez: el mercado no puede ser engañado, y es el que dice si las cosas son buenas o no, adecuadas o no, caras o baratas, en fin, son los seres humanos los que determinan si lo que se dice es o no es.
Primera regla: ser creativo no es ser innovador. La creatividad es un proceso de reordenamiento de lo que existe, en forma diferente a lo que ya se tiene. Muchas personas de mercadeo parten de las llamadas "lluvias de ideas", que son muy buenas para eso, para recopilar sugerencias de personas que se dicen creativas; pero hacer lo que de allí se puede derivar no es, necesariamente, innovación. Alguien decía que si a una persona, sea quien fuere, se le pregunta acerca de variaciones a un producto, tangible o intangible, siempre se obtendrán ideas nuevas, llamativas, dignas de ser tenidas en cuenta. Pero ese solo hecho, modificar lo que ya existe, por creativo que se considere, no constituye una verdadera novedad, y mucho menos una garantía de éxito. Quizá una mejora, una adición, pero no siempre una innovación.
Segunda: para innovar con éxito, deben llenarse satisfactoriamente vacíos de valor de la oferta actual, o mejorar sustancialmente los existentes. Consecuentes con el numeral anterior, para que algo sea novedoso desde la óptica del mercadeo en la práctica, se necesita llenar un vacío de valor que las mentes de los seres humanos siempre tendremos, porque como decía el eslogan de una entidad financiera, "todo puede ser mejor", debido a que con el tiempo, breve o extenso, todo "pierde valor" no económico sino perceptual. Philip Kotler determina cinco esferas de lo que es un producto en la actualidad: el beneficio o la promesa básica, lo genérico o que todos hacen, lo esperado de acuerdo con las percepciones, lo aumentado o valor agregado de cada uno, y lo potencial o posible dentro de un mundo cambiante. Por ello la definición de mercadeo de la American Marketing Association enfatiza que para hacer y mantener clientes, hay que crear, comunicar y suministrar valores, y para hacerlo constante, permanente y exitosamente, debe trabajarse por llenar esos vacíos que se van dando.