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Por: Carlos Fernando Villa Gómez   

Desde los inicios de la segunda mitad del siglo pasado advirtieron Drucker (1954) y Levitt (1961) sobre lo que podría ocurrir con mercadeo, si la formación de quienes tenían e iban a tener a cargo la orientación de la esta actividad en las empresas continuaba como se estaba dando, al hacer advertencias sobre quiénes debían tomar decisiones sobre el particular, y el perfil del mercadólogo. Otros, más adelante, ratificaron y ratificamos esas llamadas de atención, que hacían prever insatisfacción y desconfianza. Algo similar ha ocurrido con una de las herramientas mas poderosas del marketing: la publicidad.
A finales del siglo, el británico Malcom McDonald hizo un análisis sobre la razón para los tantos fracasos de las actividades del mercadeo en el mundo, y la conclusión corroboró lo que preveían Drucker y Levitt: la mayoría de las personas que orientan el marketing en las organizaciones, no es gente con el perfil de mercadeo, lo cual, como indicamos hace unos meses, no es fácil de encontrar.
En The Slogan Magazine, que se edita en España, han aparecido varios artículos en los últimos días, comentando el tema; una vez más, sobre todo con la publicidad y las acciones de comunicaciones, las críticas son múltiples por el mal uso que se hace de éllas, como también de los conflictos internos generados por "la gente de mercadeo", que no es de mercadeo, que además se cree en muchos casos con mas derechos que los demás.
Discutir sobre si es arte o ciencia puede ser tema para mucho rato, pero no arroja ningún resultado en la práctica, al igual que lo que se hace sobre tácticas y estrategias, metas y objetivos, y otros más. Es una situación que, aunque muchos no quieran reconocer y pretendan seguir ocultando, no le hace bien ni al mercadeo ni a las organizaciones que tratan de competir en un mundo cada vez más complicado, con mercados más exigentes, en el cual hay exceso de oferta y de comunicaciones, haciendo que en no pocas ocasiones se llegue a desesperos por el mal uso del marketing.
Cuando las decisiones que tomamos los seres humanos, inclusive los que no son, se afectan por variables que no son controlables por los encargados de hacer los análisis y tomar decisiones, que hacen que lo que hoy funciona bien mañana puede no causar el mismo efecto; cuando las neurociencias nos dicen que el comportamiento del mercado necesita estimulaciones de variados tipos, y no se trabaja sobre ellos sino que se recortan los presupuestos para el efecto; cuando no se miden las consecuencias de las modificaciones constantes, y no se trabaja conscientes de esa variable veloz que es el cambio; cuando no se trabaja por la fidelidad de los clientes sino por el afán de que gasten, dizque "creando" necesidades; cuando las decisiones se toman con el signo pesos al frente y quienes están en mercadeo no saben sostener posiciones ni sustentar programas de acción, entre muchas otras cosas, es muy difícil, y mercadeo continuará generando la insatisfacción que hasta el momento se aprecia en tantas empresas y partes del mundo.
En realidad, como expresó la American Marketing Association, sobre lo cual insistimos, mercadeo es una función organizacional, de la cual todos son (somos) responsables, pero necesita orientadores que cumplan con el perfil que debe tener quien ello hace.
Mucha razón tuvo Malcom MacNair cuando dijo que "si las administraciones del mundo comprendieran el mercadeo y aplicaran bien sus herramientas, el mundo sería un paraíso" porque todos estaríamos entregando a los demás un nivel de vida cada vez mejor, puesto que, como continúa la definición, estaríamos creando, comunicando y sosteniendo valores.
Es fácil de entender, difícil de aplicar, ¡imprevisible, fascinante, necesario y espectacular!