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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

La herramienta de comunicaciones de mercadeo más usada en el mundo, la publicidad, cuyo fin es el logro de determinados comportamientos de los receptores de los mensajes (no la recordación como equivocadamente piensan algunos), que requiere para que sea efectiva lo que muchos llaman el efecto de repetición, ha sido cuestionada en el mundo entero por la forma como se está haciendo, llegando incluso a dudarse de su efectividad en los momentos actuales por razones varias como la fuerza que han tomado otros medios y actividades tales como internet, boca a boca, ferias y eventos, y más.
Cuando Kevin Clancy visitó nuestro país comentó que la publicidad, no solo la nuestra sino la del mundo entero, estaba cayendo en pobreza de contenidos. Trout dijo hace varios años que preveía una pérdida de efectividad de la publicidad por haber caído en la trampa de estar convirtiéndose en entretenedora en lugar de ser estimuladora de acciones como debería ser. Al Ries y su hija Laura han escrito libros sobre el tema, y muchos autores han continuado con las llamadas de atención, tratando de volver a hacer de la publicidad lo que debe ser.
Hopkins, Ogilvy, Higgins, Lasker y muchos más que lucharon por una publicidad digna y efectiva, se deben estar revolcando en las tumbas, como dirían algunos, al apreciar lo que vemos y lo que sufrimos con el (ab)uso de la publicidad.
Pero no es solo el contenido o la falta de él. ¡Hay más! La pobreza de los mensajes es impresionante. Campañas como las de la telefonía libre que se ve en la televisión, que merecen sanción por el irrespeto, la promoción de antivalores y delitos, por lo ridícula y mala (parejas desnudas jugando tenis, monjas felices por haber atracado un banco, situaciones irreales, etc.), otras como la que dice que ya no es pecado desear los bienes ajenos, y la gran cantidad de mensajes que no dicen nada pero abusan de la belleza femenina, de sexo, entretenimiento, humor, situaciones irreales, etc., hacen que de nuevo se deba hacer un llamado a los anunciantes, las agencias y las autoridades, y a los receptores de los mensajes que son los mas afectados en última instancia, para que no se continúe con la mala práctica que va en aumento.
Los medios también juegan papel en el antimercadeo que se hace con el mal uso de esta gran "herramienta". El irrespeto "cansón" abusando del tiempo de pauta, presentando cortes de comerciales de hasta 15 minutos en televisión, sin dejar hablar a presentadores y comentaristas en el deporte, por ejemplo; más de la mitad del tiempo de los noticieros en publicidad "vacía". Las narraciones dizque deportivas por la radio son un martirio para quienes tratan de seguir las incidencias de la actividad atlética. Los medios impresos no se salvan, sobre todo las revistas, habiendo algunas con mayor contenido de avisos que editorial. La contaminación visual con vallas hasta obscenas es otra muestra de lo que se dice, mereciendo algunas ser retiradas y los anunciantes y agencias penalizados.
En España, hace poco mas de un mes, Juan Ramón Plana, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, anunció un pacto para reducir el tiempo de los comerciales y explicó que el acuerdo se inició con la televisión, y que siguen los demás medios. Además, dijo: "los medios deben estar lo menos saturados posible para que el mensaje llegue a los consumidores", y agregó que "no es que la tele (sic) tenga menos anuncios, sino que tenga los justos para no cansar al espectador y al mismo tiempo que sean eficaces".
La publicidad es necesaria, necesarísima, en todo sentido. Pero, ¡tiene que respetar!