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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Los cambios que ha experimentado el mundo en los últimos años, especialmente desde la última década del siglo anterior, han generado la aparición de varias teorías de lo que es el mercadeo, que en realidad son más enfoques o visiones del mismo.
Los ciclos de los mercados, que han marcado épocas de acción diferentes en las actividades que se desarrollan para formar los clientes (mercados) y mantenerlos, han sido, y deben ser, estudiados por los mercadólogos para definir los enfoques adecuados, que como tantas veces se ha dicho, dependen de las circunstancias y los diferentes ambientes, socio cultural, económico, tecnológico, legal y reglamentario, competitivo y geográfico, principalmente.

Desde finales del siglo pasado, se ha hablado de mercadeos, como si existieran varios, dependiendo del campo o el sector en el cual se desarrollan las actividades. Es por ello que se han considerado algunos como social, deportivo, cultural, antropológico, religioso, ecológico, uno a uno, masivo, científico, humanista, y más, siendo el último quizá, aunque se "bautizó" así en 2002, el que el autor inglés Mark Earls llamó paritario en el libro "Welcome to the creative age: bananas, business and the death of marketing", editado por John Wiley & Sons, basado, dice, en varias premisas, las cuales parten de análisis etnográficos y antropológicos de la conducta humana, complementado por los conceptos de la neurocientífica británica Susan Greenfield, quien dice que "la mente no toma decisiones sino que sigue el comportamiento de masas o comunidades", llegando a ser un pilar del mismo la identificación de los intereses de la comunidad.

No se debe trabajar más, afirma Earls, con base en las tendencias y las preguntas, porque "a ellos (a los clientes) les corresponde consumir, no inventar", por lo que la llamada orientación al cliente no debe continuar como hasta ahora, ni siendo base de decisiones: "la gente no sabe lo que quiere; pueden decirnos, hasta cierto punto, lo que hacen y cómo se sienten, pero cada día es mayor la distancia entre lo que dicen y lo que hacen... la gente acepta las cosas como vienen... siempre y cuando vayan un paso más allá de lo conocido... casi todo lo que hacemos es porque lo hace o dice otra gente", opina.
Las razones por las cuales el autor, director de planeamiento de Ogilvy, presenta su modelo, tienen asiento en cuatro grandes cambios que ha, y se han, observado, los cuales, además, han sido tratados por otros autores y analistas en años anteriores:
Primero, sobreoferta de productos y servicios, existiendo mayor oferta que demanda, más opciones de las que se necesitan en realidad.

Segundo, conocimiento de lo anterior, por parte de los mercados (clientes y prospectos).
Tercero, cada vez más exigencias de parte de los consumidores, quienes ven el manejo del marketing y las comunicaciones, sobre todo de la publicidad, como engañosa, irrespetuosa, indigna e inoportuna haciendo que se pierda la confianza, y
Cuarto, cambios en el interior de las empresas, por cuanto hubo una época en la cual los empleados creían en las organizaciones, pero cuando los intereses de los accionistas se convirtieron en lo más importante, haciendo que teorías administrativas como la reingeniería (reorganizaciones), despidos por reducción de personal, recortes de presupuestos en todos los campos, sobre todo en las áreas de apoyo, unidades estratégicas de negocios competidoras, y más, los empleados perdieron la confianza en las administraciones. ¡Para tener en cuenta!