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Por Carlos Fernando Villa 

A mediados de 1963 escribió Ted Levitt un artículo considerando el tema de la creatividad, conocido como "Creatividad no es suficiente", afirmando que la gente de mercadeo no podía seguir confundiendo lo que se trataba como tal, como si fuera un camino milagroso, e insistió en el hecho de necesitarse mayor nivel de trabajo en equipo e interacción para alcanzar éxitos.

En Septiembre de 1966 publicó otro que llamó "Imitación Novedosa", refiriéndose a lo que muchos mercadólogos denominaban creatividad innovadora, y llamaba la atención sobre lo que se estaba dando en la realidad, que no era otra cosa que imitación de lo que hacían los líderes, con alguna variación o "novedad", pero que no era innovación real.

Cuando se analiza lo que sucede con las campañas de posicionamiento, lo que se aprecia es exactamente eso: imitación, con algo novedoso, y una creatividad pobremente entendida, confundida con entretenimiento o rarezas, que los analistas denominan "advertainment", que poco o nada cumple con lo que se pretende al utilizar esta fuerte herramienta de las comunicaciones de mercadeo.

Imitar lo que hacen los competidores hace que se fortalezca lo que ellos buscan. Por eso explicó Drucker en 1954, y lo repitió hasta el fin de sus días, que el marketing es una búsqueda permanente de una diferenciación que convierta lo que se hace y ofrece en algo único para el mercado. Luego se habló, y se habla, de "propuesta única".

Tan erróneo como lo anterior, al igual que efectivo negativamente, es el considerar que lo emocional, el uso excesivo de sexo en los mensajes, el humor, los antivalores y hasta las ridiculeces, son elementos para posicionar con eficacia y efectividad. Hasta peor, pensar sobre ellos como si fueran esenciales en las comunicaciones.

La confusión sobre los fines de la comunicación en el mercadeo, hacen que lo que hemos dicho siga siendo uno de los errores más comunes en las actividades de posicionamiento. Parece ser que pocos recuerdan que lo que en realidad se pretende con las herramientas que conforman la mezcla de comunicaciones es, un manejo de información que estimula a la acción, a mantener unos niveles de interés de actuar, y a generar en los receptores de los mensajes percepciones que logren un comportamiento adecuado acorde con lo que se pretende con la oferta que se tiene para el mercado.

La tecnología ha ocasionado la comisión de otro error común: preocuparse más por lo que tiene que ver con producción de mensajes, tales como calidad de impresión, sistemas utilizados para grabaciones,  y, en fin, hacer de los aspectos técnicos y de la producción lo más importante. Una cosa es que sean muy importantes, pero otra es que se piense sobre ellos como que son los más importantes.

Quizás el más complicado de evitar y "manejar", siendo lastimosamente muy común, es el error que se comete como resultante de la codicia: querer ser todo para todos, "extendiendo líneas" dizque para aprovechar oportunidades y el buen nombre, aplicando de manera equivocada lo expuesto por Philip Kotler y Trias de Bes en Marketing Lateral, y lo que hace algún tiempo, se podía trabajar acorde con las circunstancias de los mercados; eran otras épocas, como alguien dijo, pero hoy la situación es muy distinta y la competencia es no solamente mas activa sino mucho mayor en cantidad y calidad.

Como antes comentamos, hay que tener cuidado y, escuchar, escuchar, escuchar, lo que dice el mercado, es decir, los clientes y prospectos.