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Por Carlos Fernando Villa Gómez

Muy común actualmente, es encontrar situaciones en las cuales las investigaciones no son reales, sino simplemente recopilación de opiniones de unos cuantos, incluso de amigos y familiares, y tomar dichas opiniones como resultado de una investigación.
La falta de ella, para conocer qué hay y qué vacíos existen en las mentes, hace que las actividades de posicionamiento no puedan generar los resultados que se buscan, siendo este proceder de alto riesgo. Como afirmó Trout, la mayoría de las administraciones se preocupa por la calidad, por el servicio, por ser el mejor, pero no comprenden que esas son obligaciones de las empresas con los mercados, y si no se dan, la historia ha enseñado que no duran mucho, sobre todo en mercados de alta competencia como los que vivimos hoy.
Para un posicionamiento efectivo hay que conocer las percepciones de los clientes y prospectos, y las que tienen acerca de la competencia y sus productos. De no saberse a ciencia cierta lo anterior, pueden ocurrir dos cosas: se refuerza el posicionamiento de la competencia, o se deja un vacío grande en las mentes. Hay que recordar y tener claro que el posicionamiento es una estrategia “contra”, para estar en situación competitiva en las mentes y ser claros en ella. Quizás hay que insistir en que estamos en 2007, con grandes competidores, muchos de ellos invisibles, y que son los clientes quienes toman las decisiones de compra, no los amigos de los gerentes ni los miembros de la Junta.
La investigación es una necesidad para posicionar correcta y competitivamente, y debe ser una actividad de carácter permanente y participativa, como integrante del sistema de inteligencia y de información.
Lo anterior no implica que para determinar los vacíos, los sondeos pueden ser tenidos como una investigación, y mucho menos cuando lo que se hace es una corroboración de pensamientos de directivas, cuyos integrantes se sienten felices al escuchar lo que quieren escuchar, haciendo caso omiso de la realidad.
Dos o tres opiniones no son suficientes para decir que la mayoría piensa que, o sabe que, o entiende que; y mucho menos en la actualidad. La generalización, que nace de unas pocas expresiones u opiniones, desafortunadamente es común en nuestro medio. Y ello, cuando se sabe que la atención, la interpretación y a retención son selectivas, porque son potestativas de cualquier ser humano, necesita ser entendido, aceptado, y tenido como peligroso, puesto que hace generalizar y, consecuentemente, errar al decidir.
Al Ries lo dijo: “cuando no se sabe qué existe en las mentes de los clientes y prospectos, cuando no existe suficiente información para determinar la base del posicionamiento, la investigación se pagará con creces y, rápido”.
La aceptación y adecuado tratamiento de la ley 4 de las enunciadas 22 leyes inmutables del marketing de Trout y Ries, conocida como ley de la percepción (el mercadeo no es una batalla de productos; ¡es una batalla de percepciones!) lo dice muy claramente; por ello, porque son aspectos que resultan del manejo de las comunicaciones, de múltiples experiencias propias y ajenas, y del respaldo que la empresa y todos sus integrantes dan a lo dicho y hecho, hay que saber qué pasa en las mentes.
Además, sabiendo que existe una zona de bloqueo en el cerebro, y que bloquear es potestativo y subjetivo, con mayor razón hacen que para posicionar de manera correcta y competitiva, la investigación sea una necesidad permanente.