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Por Carlos Fernando Villa 

Más de 35 años han pasado desde que Jack Trout presentara en la revista Industrial Marketing el concepto de posicionamiento, y más de 25 de la publicación del libro sobre el tema, escrito con Al Ries, y todavía es frecuente, encontrar confusiones y, consecuentemente, errores cuando de “llenar” vacíos mentales se trata.

El posicionamiento en mercadeo se confunde con participación en el mercado, con índices de recordación y con el llamado “top of mind” y, muy frecuentemente, con una buena imagen.

Hay que recordar que posicionamiento es lo que se hace en las mentes de clientes y prospectos para llenar un vacío existente en éllas, con relación a una marca, un producto, una persona, una empresa, una ciudad, un país, en fin, para lograr que algo o alguien que genera y representa beneficios desde el punto de vista de la satisfacción de necesidades y/o deseos de los seres humanos que conformamos los mercados, llegue a la mente y sea percibido y distinguido por un diferenciador “único” con respecto a la competencia, haciéndolo suficientemente distinto y “atractivo”.

Para hacerlo bien es necesario entender lo que ello significa, en primer lugar, al igual que la percepción que se tiene (si existe) sobre lo que se ha de posicionar, sobre la marca, y sobre los competidores. Y a pesar de ser un concepto aparentemente fácil de entender, resulta paradójico que muchas empresas crean que haciendo promociones de ventas pueden lograrlo y, en muchas ocasiones, reposicionarse.

Los errores más comunes podrían resumirse en los siguientes, aclarando que aunque son más, mencionamos solamente los principales y más frecuentes:

1. Inexistencia de estrategia para lograrlo.
2. Falta de investigación y/o desconocimiento de los hallazgos de ella.
3. Hacer sondeos (muchas veces subjetivos) de confirmación del pensamiento gerencial.
4. Imitar la competencia
5. Considerar la creatividad, la diversión y hasta lo ridículo y vulgar, como objetivos de las comunicaciones de mercadeo.
6. Preocupación excesiva por la producción, los medios técnicos y el inmediatismo.
7. Querer ser “todo para todos”.

No puede olvidarse que el posicionamiento se logra trabajando siempre de manera adecuada y efectiva las comunicaciones, y que éstas, en mercadeo, tienen como fin principal el logro de comportamientos previamente establecidos; igualmente, no puede pasarse por alto que la comunicación debe ser continua y, muy importante, respaldada por todos los que conforman la empresa, incluyendo proveedores y clientes. Desafortunadamente, la falta de estrategias es común, haciendo que las comunicaciones sean vacías, entretenedoras, ridículas, irrespetuosas o irrelevantes. También hay que agregar que muchas veces, es la agencia de publicidad la que sin conocer lo que se pretende desde el objetivo del posicionamiento competitivo (o desconociéndolo), determina lo que debe decirse y hasta hacerse, apartándose de lo que se busca.

Hay que tener claro que la estrategia debe ser primero, y que dependiendo de ella debe desarrollarse el plan de comunicaciones, recordando, además, que todos los integrantes de la empresa deben entender y tener claro los objetivos y los medios para alcanzarlos.