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Por: Carlos Fernando Villa

Han sido numerosas las consultas que en los últimos días hemos atendido sobre lo que es el mercadeo y su papel en las empresas, sobre todo en las pymes; y nos llama bastante la atención, aunque no nos sorprende, que ello pase y que por estos días suceda con más frecuencia que de costumbre.
La primera pregunta que siempre hacemos tiene que ver con la formación y experiencia de quien eso cuestiona; la respuesta, en la gran mayoría de los casos, nos sigue indicando la miopía de las administraciones, como hace tanto dijo Levitt: no es gente con formación de mercadeo;  es decir, ¡no son de mercadeo!, que como tantas veces se ha dicho, es una de las principales y mas frecuentes causas para que no funcione. Pero también sorprende, y mas preocupa, que tantos sean dizque especialistas egresados de los programas que ofrecen varias universidades, y no tengan claro qué es y qué debe hacer el área de mercadeo en las organizaciones, ni sustentar decisiones.
Llama la atención también que esos que dicen haber aprobado y haberse graduado como especialistas, tengan enfoques y visiones tan diferentes sobre lo que significa la labor del marketing. Entonces, cabe preguntar quiénes están orientando las cátedras en los diferentes programas y que bibliografía se está siguiendo. Y para alarmarse aún más, es intrigante saber que hay quienes opinan que el mercadeo busca lucro como sea, a como de lugar, desconociendo lo que es la responsabilidad social que tiene.
Que existe demasiada bibliografía con enfoques diferentes sobre el tema, y muchos que dicen ser catedráticos ocasionando confusiones, es cierto; pero como en todo lo que nos rodea, la evolución se ha encargado de hacer que existan tales diferencias. Es necesario entonces saber analizar y adaptar para seleccionar y aplicar. 
Las bases del mercadeo siguen, y seguirán siendo las mismas; no han variado. La dinámica del cambio, el avance de la tecnología, las variaciones en los patrones de comportamiento, en la cultura, en todo, es apenas natural que hayan generado la gran diversidad de enfoques que se presentan en los libros y entre los académicos; por eso se dice que hay que saber seleccionar cuáles, y para ello hay que considerar variables del entorno, porque la aplicación del mercadeo es diferente según sean las circunstancias.
Cada vez más nos convencemos más de que mercadeo es algo sobre lo que muchos, casi todos, hablan, pero muy pocos saben aplicar y menos sustentar para tomar decisiones. Y esto no ocurre solamente con mercadeo, que es otro motivo de preocupación si se quiere actuar para competir con probabilidades de éxito.
En 1949 y 1953 dijeron Paul Manssur y Malcon MacNair que el marketing era la actividad que las empresas desarrollaban para ofrecer las alternativas necesarias, con el fin de mejorar cada día el nivel de vida de la sociedad. Drucker lo reafirmó en 1954 y 1957 especialmente, y Levitt con mucha fuerza en 1961. Para ninguno el mercadeo tenía, ni tiene, como finalidad las ventas; es el mercado, el cliente, el que se pretende formar y mantener para que sea leal. Por eso existen gerencias de mercadeo y gerencias de ventas. Las ventas, cuando se requieren, son una consecuencia. (Drucker, 1957).
Que muchos, por las circunstancias de la época, lo hayan enfocado hacia las ventas, es entendible; como también lo han hecho hacia la investigación, hacia la publicidad, y hacia otras “herramientas” del marketing. Son enfoques válidos en determinadas circunstancias. Pero siempre será para desarrollar (formar) y mantener los mercados!