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Por: Carlos Fernando Villa

Durante muchos años, muchos mercadólogos han tratado de demostrar que lo que ofrecen es lo mejor que hay en el mercado en el cual compiten. Pero, la verdad es que la experiencia y los resultados han probado que para triunfar no se “debe usar” el superlativo, sino simple y sencillamente decir en qué se es positivamente bueno.
En Diferenciarse o Morir (McGraw Hill, 2001), Trout y Rivkin hablaron de la Tiranía de la Elección a la que estábamos, y estamos, sometidos los clientes (mercados) de hoy, debido a la cantidad de alternativas que se tienen para una decisión, puesto que lo que ello ocasiona, en la mayoría de los casos, no es otra cosa que duda e indecisión, llegando a convertirse casi que en una apuesta por lo que debe ser, sin estar completamente seguros. La creencia de que a mayor cantidad de alternativas, mejores posibilidades y beneficios para los clientes, ha hecho que se llegue en muchos casos a parálisis de decisiones, por el temor que existe a tomar una decisión errada.
Por lo anterior, como demuestran las investigaciones, cada día los clientes buscan la diferencia real de beneficio con lo que obtienen, adquieren o hacen; pero, para que ello sea posible, hay que decir en qué se es bueno, sin mencionar que se es lo mejor o lo máximo, porque los estudios han demostrado que el uso de superlativos genera duda.
Los investigadores de la U. de Stanford, en los Estados Unidos, recientemente llegaron a la misma conclusión de lo que se afirmó entonces acerca de la multiplicidad de opciones que existen en la actualidad, y la necesidad manifiesta de no dejar a la interpretación de cada quien lo que se quiere implicar. La potestad de atención, interpretación y retención selectivas que poseemos los humanos, hace que ese sea el resultado. Cada quien, incluso cuando se especifica en el mensaje la razón de en qué y por qué se es bueno, puede interpretar potestativamente lo que se dice, si no se comunica bien.
Los hallazgos demuestran que  la comunicación debe ser lo mas clara y explícita posible, por lo que los mensajes son mas efectivos en la medida que muestren la realidad de la vida cotidiana de la gente.
Citando a David Ogilvy una vez más, dijo que “en mercadeo se puede llegar mucho mas lejos simplemente demostrándole a la gente por qué y en qué se es positivamente bueno”; decirles a los clientes que se es lo mejor, o lo máximo, hace que la mente reaccione en busca de posibilidades reales, que se puedan conocer. ¿Discutible? Para algunos puede que así sea, pero los resultados mundiales así lo indican.
Ante la posibilidad de múltiple escogencia, no hay decisión en la mayoría de los casos, aplazándose la misma hasta que se haya podido recopilar mayor información y posibles referencias, según sea el caso.
Decir que se es lo mejor es invitar a comparar; por su parte indicar la diferencia, implica claridad y razón de ser para la escogencia y posterior búsqueda y logro de la fidelidad que tanto preocupa. Pero, una vez más, hay que insistir en que la diferencia tiene que ser de interés ¡para el cliente!
En situaciones como las que vivimos actualmente, cuando estamos en un mundo de igualdades, las personas buscamos la diferencia en lo que se nos ofrece, y si ello se hace más fácil y simple, por medio de una información adecuada y completa, evitando dejar la identificación de ella al cliente para reducir los riesgos de la interpretación selectiva, las cosas serán lo mejor y para ello hay que ser positivamente bueno.