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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Siempre se ha dicho que una de las grandes preocupaciones del mercadeo y quienes en ello trabajamos, es, y debe ser, la consecución de clientes nuevos para la empresa, los cuales provienen de dos fuentes: la competencia y los que inician, siendo estos últimos los que no han sido clientes de otros antes. Los primeros se atraen hacia la empresa y sus productos “quitándoselos” a la competencia, mientras los segundos se atraen desde el comienzo para hacer de ellos “repitentes que libremente buscan la empresa y sus productos (tangibles, intangibles, causas, acciones, etc.) para satisfacer las necesidades o deseos cuando los sienten, participando en el mejoramiento del nivel de vida de todos en general”.

Hay en el mercado suficientes textos sobre el tema, unos serios y fundamentados, otros simplemente libros. En nuestro concepto, uno de los mejores exponentes del tema es Jerry R. Wilson, autor también de uno de los primeros tratados sobre mercadeo de palabra (Word of Mouth Marketing), y quien se inició observando el comportamiento de los clientes de un negocio de partes para automotores de su propiedad en Akron, Ohio, y quien hoy ha recorrido el mundo como consultor y conferencista de este tema y otros del mercadeo. Hace unos años inició una serie de publicaciones que llamó “151 ideas rápidas para…” (151 quick ideas), y uno de ellos hace referencia a conseguir esos nuevos clientes. De allí, iniciamos hoy una serie de comentarios sobre algunas, sin orden de importancia.

1. Involucre la familia del cliente. El mercadeo que desde su inicio ha fundamentado la formación y el mantenimiento del cliente en las relaciones, y que algunos han denominado relacional, implica que si de verdad se desea que un cliente permanezca por largo tiempo, ojalá siempre, debe ser “formado o educado” para ser fiel a la empresa y lo que ofrece, para lo cual se requiere una base sólida de confianza de manera que se pueda dejar de lado la tentación que a diario se tiene por parte de los competidores quienes de manera visible e invisible (Internet) hoy existe tienen. Por ello se requiere formar, además, “soportes” de las decisiones de quien(es) la(s) toma(n), y una forma muy efectiva de hacerlo consiste en involucrar la familia, o el grupo cercano a quien como tal (cliente) se considera: esposa(o), hijos, y quienes conforman el grupo familiar del cliente, y ello necesita además, hoy como nunca antes, uso adecuado de tecnología, eventos y comunicaciones permanentes, entre otras cosas. Involucrar la familia se convierte en una situación gana-gana, que con seguridad redundará en beneficio de todos.

2. Conforme un equipo de prospectación. Algunos pragmáticos han formado un acróstico con la palabra inglesa “team” (together everyone accomplishes more) que quiere decir todos unidos logran más. Un equipo de personas que buscan, analizan, agrupan, se apoyan entre si, mantienen el entusiasmo requerido, son innovadores, etc., hacen que la actividad de seleccionar y desarrollar actividades para seleccionar potenciales nuevos clientes, seguramente logrará, como demuestran las cifras de los casos de estudio, muchos más resultados positivos que la competencia. Todas las personas en una empresa no tienen las mismas capacidades para hacer las cosas, y por ello se definen perfiles para los diferentes puestos; para prospectar, no es distinto, y hay que conformar equipo(s) efectivos, pues aquí querer no es poder. “No hay que esperar a que las cosas sucedan; se puede hacer que la influencia que se logra, haga que sucedan”, dice Jerry R. Wilson cuando se refiere al tema.