Banner

Por: Carlos Fernando Villa

 

Son muchos, de acuerdo con las cifras, más de la mitad, los productos nuevos que son lanzados a los mercados, y fracasan antes del segundo año, siendo de muy buena calidad, y teniendo todos los ingredientes suficientes para alcanzar el éxito…, pero, no logran la aceptación del mercado y se convierten rápidamente en historia.

Cuando ocurre un fracaso de algún producto, todos en la empresa, casi sin excepción, y sobre todo la gente de mercadeo, tienen una explicación para ello: un error en la producción, o en el diseño, o en alguna parte del proceso, falta de publicidad y promoción, los vendedores, el precio, etc., etc., etc., y lo que faltó por hacer, como cuando se pierde un partido de fútbol y se analizan las causas de la derrota.

El último libro de Seth Godin, “All marketers are liars” (Todos los mercadólogos son mentirosos), como todos los que ha escrito, está lleno de razonamientos, ideas, sugerencias y análisis que de manera agradable y lógica expone el exitoso ex yahoo, analiza los motivos para el fracaso de la gran cantidad de lo nuevo en los mercados, y expone como razones principales las siguientes:

  1. Nadie cae en cuenta de ello.
  2. La gente cae en cuenta, pero no quiere cambiar.
  3. La gente cae en cuenta, ensaya, pero decide no cambiar.
  4. A la gente que le gusta no le nace comentarlo, y no lo hacen

Obvio, ¡claro! Si ninguna de las cuatro anteriores ocurre, con seguridad el nuevo producto, sea lo que sea, tangible o intangible, será un verdadero éxito. Muy pocos no logran las metas por errores de diseño, o de calidad, o por razones similares, diferentes a las que menciona Godin, y como bien afirma, “la mayoría de los productos fracasan desde antes de salir al mercado”. El mercadeo comienza desde antes de ser una realidad para el público (etapa de gestación del nuevo ciclo de vida del producto),y es desde allí desde donde comienza a “elaborarse” el fracaso.

Para el autor, y como muchas veces hemos dicho, el mercadeo consiste en la formación y el sostenimiento de un mercado (clientes), a los cuales se les debe “contar” una historia emocionante para que se genere un marco mental que la sostenga (posicionamiento), la cual depende de las percepciones que se logren con la marca. Y para lograrlo, hay que salir del mundo que cada quien posee y en el cual vive, y adentrarse en el de los clientes que se desean, con el fin de evitar los cuatro errores que menciona Godin y que presentamos.

¿Por qué nadie cae en cuenta de lo que se hace y ofrece? Porque ante la cantidad de alternativas que existen en la actualidad, ya hemos formado un marco que no permite que entren fácilmente otras nuevas, y como la confusión y el desconocimiento son altos, se generan barreras en muchos, que no les permiten caer en cuenta de las nuevas alternativas, o en realidad, están blindadas las mentes en ese momento. ¿Por qué no ensayan? Porque la mayoría de las personas están contentas con lo que tienen y saben, o por temores que han ocasionado barreras, razón por la cual “miramos”, o como dicen otros, “loliamos”, pero de ahí no se pasa. No se cambian por falta de razones, por desconocimiento de motivos (no hay diferencias de interés para los clientes y prospectos), dejando que todo se vaya convirtiendo en “commodities”. Y no se comentan las cosas porque no hay motivo suficientemente fuerte para hacerlo: todos los productos cumplen lo básico, y las diferencias, cuando existen, no valen la pena! Y, ¿si seremos todos mentirosos?