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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Muchas son las veces que nos han solicitado ejemplos de empresas colombianas que sean dignas de tener como ejemplo de mercadeo, y hemos respondido que en diferentes campos de la actividad que orienta la generación y el mantenimiento de los clientes, son varias las que podrían citarse, tanto en lo positivo como en lo negativo, lo cual comenzaremos a destacar y analizar al iniciar las ediciones del cuarto año de la revista cuyo ejemplar 12 estará en circulación en los próximos días; pero hay casos que merecen mencionarse ante la insistencia de muchas personas, aclarando que no hemos hecho un análisis completo ni contactado a nadie de la administración de ellas. Lo que decimos es solamente por lo que se aprecia, por los hechos, y por los comentarios de los clientes y la opinión de los analistas.

Hay una empresa que a la luz de lo que se observa, es digna de ser reconocida por la gestión mercadológica que ha adelantado y continúa desplegando: Cadena S. A., empresa de artes gráficas, que nació en Medellín hace casi 20 años, como respuesta a necesidades empresariales sentidas de entonces, y que hoy está a la vanguardia en tecnología, y, en lo que podemos apreciar, en el uso de las herramientas del mercadeo moderno. No conocemos a las personas de mercadeo de Cadena, pero si vemos que el uso de las diferentes herramientas de comunicaciones (publicidad, promociones, papelería, ferias y eventos, fuerza de ventas, etc.) y los medios (tradicionales, directos, multicanales alternativos, sitio Web, correo electrónico, la revista Staff, el sistema personalizado, etc.), la forma de prospectar mercados para formarlos y mantenerlos, el uso de los sistemas de inteligencia, la actividad permanente en los aspectos de capacitación de quienes allí laboran, el mercadeo interno que desarrolla, y la forma como mantiene el contacto con el mercado y la competencia, para citar solamente esto que apreciamos a diario, y conocer por las noticias los resultados de la empresa, hacen que, en nuestro concepto, sea merecedora de un reconocimiento desde el campo del mercadeo. Vaya el nuestro!

Bancolombia merece un análisis especial, pues la complejidad de los hechos y la manera como se adelantan las gestiones de mercadeo en general y en las diferentes sucursales, son dignas de un estudio profundo. Sin embargo, hay acciones que dejan pensando a muchas personas y no pocos analistas, sobre todo después de lo sucedido con Conavi. Nadie puede discutir el éxito del banco al dar una mirada a las cifras y el número de clientes, el cubrimiento de los mercados, el sistema de comunicaciones (muchas veces exagerado en la parte publicitaria y promocional, pero de gran valía y acierto en lo de trabajar mercadeo de causas), los procesos de segmentación de los mercados, y el uso del “poder de la fuerza”, que es una condición de éxito en mercadeo, aunque en ocasiones pareciera que se les va un poco la mano. Pero en el uso y actualización de tecnología y el tratamiento de los clientes, las quejas son cada día más, y al observar lo que sucede y comentan clientes, prospectos y clientes de otras entidades, creemos que vale la pena mencionar al banco como un caso que merece ser cuestionado desde el punto de vista del mercadeo. En realidad se aprecia que en varios casos, en lugar de facilitarles las cosas a los clientes para búsqueda y solidificación de lealtad, las complican, y el trato que se aprecia en ciertas sucursales es para pensar que algo pasa en la orientación y en las aspiraciones del banco, porque deja mucho qué desear. No queremos creer que el banco lo esté haciendo por indisponer segmentos de mercado, como opinan algunos, sino que es el resultado de un proceso de ajuste, que ya lleva tiempo y que desde el mercadeo, pensamos, merece un trato diferente. Por eso lo mencionamos.