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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Al terminar el presente año, como es costumbre cada doce meses, es bueno hacer un análisis de lo que ha pasado para determinar los propósitos del entrante. Al hacerlo, podemos afirmar que el mercadeo en nuestro medio ha sido una actividad que muchas administraciones consideran como algo necesario, aunque todavía hay quienes afirman que no se necesita, en esencia porque han “trabajado toda la vida sin hacer nada de ello”, como si nada hubiera cambiado y la competencia no se hubiera incrementado. Sin embargo, a pesar de la necesidad manifiesta, el proceso de generación de cultura mercadológica avanza con lentitud pasmosa, debido en muy buena parte a la exigencia de resultados inmediatos por parte de las juntas y/o los accionistas o propietarios, quienes no entienden la ley de la perspectiva (ley 11 de Trout y Ries) que dice que los efectos del mercadeo son a largo plazo, y, por el contrario, piensan que es milagroso. Pero se ha avanzado, al menos, en el reconocimiento de la necesidad. Hasta las religiones, y entre ellas nuestra religión católica, ha comenzado a comprender que lo que el mercadeo persigue es el desarrollo, la formación de los mercados y su mantenimiento, y que en un mundo de alta competencia es un requisito de las organizaciones que desean permanecer en el mercado.

Por lo anterior llama poderosamente la atención el comportamiento de algunas empresas que parece no entienden, o no desean hacerlo, que los mercados son formados y mantenidos por todos los integrantes del sistema, incluyendo proveedores: no parecen preocuparse por actualizaciones, ni capacitaciones, ni procesos de entrenamiento, de una parte, y en lugar de facilitar el proceso lo complican con normas y medidas que tienen el efecto contrario, es decir, no permitir la formación de clientes sino que los alejan.

Joan Ginebra, mexicano, llama esas normas y trámites innecesarios y molestos “desmarquetizadores”, y bien que eso son, pues en lugar de simplificar para que el mercado se pueda desarrollar, complican e impiden lo que se busca, facilitando el camino, en muchos casos, a competidores. ¿Para qué se exigen documentos , formularios y fotocopias que ya se tienen, generándose unos trámites que de bueno no tienen casi nada, y que el mas desprevenido sabe que sobran? ¿Qué sentido tiene que la cédula sea solicitada cada vez que una persona llega a una empresa cuando ya la conocen y todos la saludan por el nombre, o que otro documento, que tiene el número del primero, no se acepte? Las requisas ridículas e innecesarias ya comienzan a tener efecto, pues muchos se han dado cuenta de que dichos procedimientos no son bien ejecutados. ¿Y qué decir de las demostraciones de desconfianza hacia propios y externos?

El mal uso de la tecnología, como sucede con los contestadores telefónicos por ejemplo, así como el hecho de confundir que élla es para servir y facilitar las cosas y no para que se compliquen, es otra manera de hacer antimercadeo. La falta de continuidad en la actividad de las comunicaciones como también el excesivo uso de éllas, los excesos de confianza, los incumplimientos, el descuido en las instalaciones, y muchos otros, son ejemplos de lo que se llama actividad antimercadológica. Todo ello para pensar y actuar en 2007, porque en este es muy poco lo que queda por hacer.

NOTA: Por navidad y año nuevo, esta columna reaparecerá a partir del lunes 8 de Enero. Para todos, nuestros deseos sinceros por una navidad llena de felicidad, paz y amor, y porque 2007 sea el año que todos esperamos.