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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Ya casi termina el año y todavía seguimos contestando interrogantes sobre lo que es y no es el mercadeo, y sobre la diferencia de éste con las ventas; sigue siendo una realidad que el mercadeo es algo sobre lo que prácticamente todos hablan, pero pocos comprenden y saben aplicar de verdad. Para ayudar a entender realmente lo que es, antes de hacer un breve análisis de algunos puntos básicos de esta actividad que el país requiere con urgencia, recordemos la frase del gurú Peter Drucker en 1973 quien dijo que “el objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venda por si mismo”, lo que implica que un mercadeo bien hecho y sostenido hará que los clientes actúen, bien sea comprando, si la transacción se debe dar como tal, o por medio de comportamientos y participación en actividades, como es el caso de las religiones, el deporte, la cultura, y otros, y que los que conforman el equipo de ventas sean verdaderos asesores del cliente en lugar de “forzadores” de compras por medio de lo que llaman “carreta” o argumentos de venta.

Con el mismo propósito, demos una repasada a la más reciente definición de mercadeo de la American Marketing Association, que en 2004 (agosto) consideró que el mercadeo para la época actual es “una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y suministro de valores para un  mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen”, aclarando lo que decimos. Vale la pena observar que no se refiere a ventas.

No se trata pues de un departamento más en una empresa, o de un grupo de personas que “vendan”. Si el mercadeo estuviera detrás de ventas como fin primordial, para qué entonces un gerente de mercadeo y otro de ventas si ambos pretenden lo mismo? El mercadeo real desarrolla, forma, educa personas que han de convertirse en clientes, que son el mercado de la empresa. Por eso es algo que no tiene meta final, pues las generaciones de seres humanos, que día a día se renuevan, necesitan estimulación, aprender, entender, tener razones válidas y fuertes de uso, de consumo, de comportamiento, de preferencia, y tener sentimientos para ser leales; una labor que no es y no puede ser desarrollada por una sola área y menos por una persona, pues es responsabilidad de un equipo de trabajo, completo, es decir, de todos.

Frederick Webster hizo un análisis sobre lo que consideró la vieja y la nueva interpretación del mercadeo, haciendo énfasis en que el mercado para la época actual se enfoca en los siguientes aspectos, sin orden de importancia:

1. Clientes, sus necesidades y deseos, las expectativas, los estados y los ciclos de ellos, y en fin, lo que se refiere a la propuesta de elementos para entregar lo necesario con el objeto de alcanzar siempre un mejoramiento del nivel de vida. Antes se enfocaba en el producto, en la producción y en las ventas.


2. Capacidad de respuesta y organización en lugar de controles y exceso de indicadores; hoy se requiere agilidad, facilidad de acción por parte de los clientes, accesibilidad, y todo lo que haga fácil las cosas. En otras palabras, hacer las cosas de la manera más sencilla y simple, sin complicarle la vida a los clientes, tanto los internos como los externos.