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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Da tristeza, y causa preocupación entre los entendidos, el desperdicio y el despilfarro de la actividad publicitaria, sobre todo, y casi en todos los casos, de las grandes empresas y algunas medianas, en un país como el nuestro. Parodiando a John Wannamaker, “¡sabemos que el 50 por ciento de nuestra publicidad la perdemos en beneficio de los competidores; lo que no sabemos es cuál mitad!”. Lo peor es que, en nuestro caso, no es ni siquiera en beneficio de los competidores, sino real desperdicio, de lo cual los únicos beneficiados, y eso económicamente, son los medios de comunicación y las agencias, pero no los que deberían ser: los anunciantes y el mercado más los anteriores. Si el sector público tuviera conocedores del tema, y el sector privado fuera controlado como el público, serían muchas, pero muchas, las cabezas que habrían caído en las empresas que conforman el grupo de manejo de las comunicaciones de mercadeo de las organizaciones. Y eso sin hablar del despilfarro de lo que se aprecia en promociones, que hacen parte de la mezcla completa de comunicaciones. Es mucha la actividad publicitaria, y agreguemos la promocional, que está siendo trabajada como un carro pequeño con un motor de 300 caballos de fuerza: claro que funciona, pero desperdiciando potencia; o como preparar una comida con todo tipo de carnes y manjares, con lo cual quedan todos satisfechos, pero…. A eso llaman algunos “ir a la fija”, y otros “acción garantizada”.

La llamada publicidad de expectativa, cuya finalidad es muy clara: iniciar el proceso mercadológico generando inquietud y ansiedad en el mercado objetivo y dar inicio al posicionamiento completo (funcional y competitivo), combinando adecuadamente la emocionalidad con la racionalidad, y sin exageraciones, se ha quedado en el tintero, pues lo que se puede observar, incluso por parte de los neófitos en la materia, es que se está botando plata que bien podría ser utilizada en otras actividades de mercadeo para mantener los niveles de interés requeridos entre los clientes por medio del uso de multicanales y similares, u otras.

Parece que a las agencias, puesto que son las que “dizque” más saben del asunto, lo que más les interesa es: recordación, sumas “invertidas” en medios (debería leerse malgastadas) para mayores comisiones, premios de creatividad (porque no hay de efectividad comprobada), buscar nuevas alternativas de “gastos” para el anunciante gracias a la fuerza de los nuevos medios, y crear una serie de “descrestómetros” para ganar cuentas. Con razón algunas empresas norteamericanas, en la mayoría, pagan por resultados de campañas.

Son bastantes los que a diario nos consultan sobre las ejecutorias de comunicaciones de empresas que supuestamente han alcanzado la meta (cosa que es un error porque en el mercadeo hay que tener claro que nunca, jamás, se alcanza el final), y cuestionan la publicidad de Coca-Cola, por ejemplo, porque dizque ya no necesita. La actividad comunicacional, y dentro de ella la que más han utilizado es la publicitaria, y para que surta verdadero efecto, nunca debe recortarse, porque como se ha explicado antes, los seres humanos necesitamos recordación y estimulación para mantener los niveles de interés, como demostró científicamente Hermann Ebbinghaus, pues de no hacerlo, la memoria hará que se caiga en desinterés, primero, y en posible bloqueo más tarde. Por eso hay que repetir “te quiero”, lo cual puede hacerse con palabras, con detalles, con base en una mezcla de formas de comunicar bien hecha, o malgastando en gritos y actos que sobran, pero que surten efecto. Muchos no estarán de acuerdo, pero creemos que vale para la discusión.