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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Séptima: uso de sistemas de fidelización y medición de los niveles de la misma. La actividad por lograr la fidelidad de los clientes, que ha sido, es y será siempre una de las metas prioritarias de todo mercadólogo, está mostrando un incremento en las acciones encaminadas a lograr dicha lealtad, y a medir los índices de la élla. Para hacerlo posible, reconocidos autores y consultores como Frederick Reichheld, han presentado el sistema NPS (Net Promoter Store), que permite medir la fuerza relativa de los promotores de empresas, marcas, productos, servicios, personas, etc., contra los detractores de ellas, lo cual se mide en escalas de 0 ó 1 a 10, generalmente, y con base en los resultados, se fijan bonos para los clientes que demuestren ser más fieles. Los sistemas actuales de fidelización entran en tela de juicio, pues la verdad es que han sido mas promociones de ventas con ciertos niveles de complicación para los clientes, observándose un replanteamiento de lo adelantado hasta el momento, con el propósito de implementar verdaderas actividades que demuestren que se trata de un asunto gana-gana. Las relaciones con los clientes y los actos de solidaridad, demostración de responsabilidad social, y otros, como lo indicamos antes, harán que esos programas de fidelización y el uso del CRM, que tanto se ha equivocado, sea mejor y de mayor efectividad.

Octava: monitoreo de susurro y blogs. De las actividades que mayores efectos han demostrado en los últimos tiempos, hay que reconocer que el poder de lo que dice la gente, que es lo que se encarga de hacer de las empresas, las marcas, los productos, los servicios etc., los mejores, puesto que mientras las cosas no sean aceptadas por el mercado, no serán realidad (ley de la percepción), ha crecido y continuará haciéndolo, al igual que la credibilidad que tiene, la cual para no pocos está en proporción de 7 a 3 con respecto a las comunicaciones tradicionales del mercadeo (publicidad, promociones, etc.). Por esta razón, el año que está terminando ha sido un período de nacimiento de varias empresas dedicadas a ofrecer servicios de generación de susurros o rumores, sobre todo en Estados Unidos y Europa. Igualmente, el crecimiento de los sistemas de comunicación y generación de opiniones que han sido los denominados “blogs”, ha hecho que muchos entren a opinar sobre empresas, marcas, productos, servicios, personas, y de todo cuanto existe. Por lo anterior, una de las tendencias mas fuertes para el año que pronto comenzará, el monitoreo de dicho mercadeo de palabra o de susurro, será más activo. El ejemplo de lo que ha sucedido y acontece en el país en estos últimos días, como son los rumores de venta de Bancolombia, la situación de la multinacional McDonald’s y la revista Semana, para no citar sino dos, así lo demuestran.

Novena: “out” a las líneas y bienvenida la unificación de los sistemas de comunicaciones. La división o pared invisible que se ha creado en los tiempos recientes, que hizo “aparecer” una línea para el nacimiento de los llamados ATL y BTL (Above the Line y Below the Line) llega a su fin. 2007 será el año del tratamiento de las comunicaciones como una mezcla que involucra las actividades que se habían hecho pertenecer a uno y otro lado de esa línea para hacer de las comunicaciones un diálogo continuo con los mercados y sus integrantes (proveedores incluídos), con el fin de adelantar con mayor efectividad las acciones del mercadeo relacional que tanto se pregona, y que se basa en un proceso sin fin de conocimiento mutuo, para lo cual se requiere un sistema integrado, mas no dividido, con el fin de hacerlo más dinámico, participativo y efectivo. De ahí los multicanales…